Facebook広告はターゲティングが詳細まで設定できるため、効果計測においても細かくレポートを出すことができます。そこで今回はFacebook広告で効果計測をする際にどこの指標を主に担当者は見ているのかということと、具体的な効果計測方法までみていきます。まだFacebook広告を始めたばかりの方やこれから始めるか検討している方におすすめです。
効果測定の指標
一般的にFacebook広告では主に４つの指標で効果計測を行います。リーチ・流入数・エンゲージメント・いいねになります。Facebookの特徴的ないいねを除くと、他の指標はFacebookだけでなく広告全般に対して言える指標です。ではそれぞれみていきます。リーチ
Facebook広告を閲覧したユーザーの人数を計測します。リーチでのユーザーの心理は製品を購入したいとまではいかず、気になるくらいのレベルといえます。そのためこの指標からは認知度を測定したい場合に有効です。リーチと似た表現でインプレッションがあります。インプレッションとはユーザーに広告が表示された回数のことを指します。インプレッションの場合は同じユーザーに何度表示されたとしても効果計測されてしまいます。一方でリーチの場合は同じユーザーが何度も同じ広告を見たとしてもそれはカウントされません。ここがインプレッションとリーチの違いです。流入数
広告に記載されている特定のリンクを通して、ウェブサイトにどれだけのユーザーがアクセスしてきたかを測る指標です。つまりリーチよりさらに関心を持ってもらえたユーザーがわかるということです。この指標からユーザーの興味度を計測できます。エンゲージメント
エンゲージメントとはあるブランドに対してどれだけ思い入れがあるのかということです。Facebookでいうと、ユーザーがコメントやシェアをどれだけしたかということになります。エンゲージメントが高いとユーザーとの関係性が強いため、ブランドからの離脱率が低くなります。いいね
こちらはFacebookやInstagram広告でのみ使うことができる指標です。いいねには2種類あります。1つは個人の投稿に対するいいね、もう一つは企業のFacebookページに対するいいねです。今回はもちろん企業側のことを指します。企業のFacebookページにいいねを押すと、今後ユーザーのニュースフィードにはその企業の情報が発信されるようになります。そのような点からいいねが表す指標はエンゲージメンの向上になります。とはいえ、いいねが多いからといって一概にエンゲージメントが高まっているとは判断しづらいでしょう。なぜならいいねを押すユーザーからするとアクションを起こす敷居が低いからです。またいいねを一度押したとしても、後々取り消すことができます。そのためいいねをクリックされたことばかりに目を向けるのではなく取り消した数にも注意を向ける必要があります。いいねは広告を配信するときにメリットがあります。いいねを増やすことで、いいねを押した人のみに広告を配信できる機能もあるので、全く興味関心がない人に広告が届くということも避けられるでしょう。
Facebook広告の効果計測の仕組み
Facebook広告でも様々な指標を用いることができるということがわかりました。ではこれよりFacebook広告の効果計測方法についてみていきます。まずは仕組みから理解していく必要があります。Facebook広告を配信するときに作成した「キャンペーン」、「広告セット」、「広告」この3つのフェーズ毎に効果測定できます。位置づけとしてはキャンペーンに複数の広告セット紐付いており、その広告セットに複数の広告が枝分かれで紐付いているというイメージです。同じ広告セットを使用して、広告のみを変えて広告配信もできるため、PDCAを回す際に有効活用できます。紹介した3つのフェーズでどのような意味合いがあるのか見ていきます。
キャンペーン
キャンペーンではFacebook広告を行う目的を選択します。マーケティングファネルと同じように、認知・検討・コンバージョンから選択します。広告を配信する目的が違えば、配信する広告の種類やターゲットも違ってくるので、キャンペーンを変えるということは広告セットと広告を変えるということになります。広告セット
広告セットでは「ターゲット選定」、「どこに広告を表示させるか」、「どのくらいの予算をかけるか」、「広告の配信期間」を設定します。ターゲットは言語や年齢やスポーツに関心がある人等、事細かく絞ることができます。広告を表示させる場所に関しては自動配置という機能がありますので、ここで悩むことはないでしょう。戦略的に表示させたい広告媒体がある場合は自身でどこに広告を表示させるか選択も可能になっています。予算は最低100円から配信できます。配信期間も自由度が高く日ごとや時間ごとでも変更可能です。広告
広告は写真や画像、動画などの設定をします。広告で使う形式は最初に設定した目的に応じて異なります。動画にするのか、複数の静止画を使って訴求するのかは様々です。選択肢が多い分PDCAを回す価値はあるでしょう。効果計測方法
ではこれらを活用することでどのような効果計測ができるかを紹介します。ABテスト
ABテストとはAとBの2つの広告パターンを用意しどちらが高い広告の成果を出せるのか測定する方法です。ポイントは条件を変えずに、ある特定の部分のみ変更することで効果計測が実施できることです。ABテストのメリットは戦略の決定が早くできることです。あるプロジェクトで3つの仮説があったとします。その場合は広告セットを同条件にし、広告の部分（クリエイティブ）を変更し、テストをすることで一番流入数やリーチが多かった広告を採用するだけで済みます。またABテストの場合は少ない予算で広告を配信することが多いので、コストをかけずに最適な広告を最短でみつけることができます。
リフトテスト
リフトテストはターゲットを固定して広告の効果があるのかどうかを測定する方法です。まず任意のキャンペーンを設定します。そしてそのキャンペーンの対象となるターゲットを選定します。ターゲットの選定が終わるとFacebook側が自動的に広告を配信するグループ（テストグループ）と広告を配信しないグループ（コントロールグループ）に分けます。その後広告が一定期間配信されるのですが、配信後にテストグループとコントロールグループの行動を測定します。つまり広告を配信しているにもかかわらず、テストグループとコントロールグループの行動が変わらなければ広告を配信した意味がないということです。逆に配信期間中でもテストグループの人たちがブランドに対していいねをしたり、ウェブサイトに流入したりという行動が見受けられれば、広告を配信した意味があるということです。
どんなに広告を配信しても効果に懐疑的な場合にリフトテストを使用することで正しい広告の効果計測できコンバージョンが改善するでしょう。
まとめ
Facebook広告は短期的には効果ないことが多いです。そのため長期的な目線で分析しながらPDCAを回していくことが重要です。繰り返し広告をテストしていくことでいずれユーザーに響く広告は完成しますのであきらめずに続けてみてください。【関連記事はこちらから】
Facebook広告の基礎知識 ①「Facebook広告」ターゲティングの種類について解説
Facebook広告の基礎知識 ② Facebook広告の「始め方」について紹介
Facebook広告の基礎知識 ③ Facebook広告の５つのメリットを解説
