この記事は「デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングで知っておくべき最重要項目？」の後編になります。
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リードナーチャリング：見込み客の育成
リードジェネレーションの次のステップがリードナーチャリング(Lead Nurturing）です。獲得した見込み客を育成する段階です。「育成」という言葉には違和感があるかもしれませんが、ここで言う育成とは「関係を強化し信頼関係を築く」ということ。どんなに良いものであり顧客の課題を解決できそうなものであったとしても、よく知らない人や会社から買おうとは思わないものです。「教育」という言い方をすることもあります。リードナーチャリングは、デマンドジェネレーションの3つのステップの中で最重要とも言えるパートです。展示会に出展したくさんの名刺を集めても、全員が全員見込み客となることはあまりないのが現状です。展示会やセミナー反応が良かった、アンケートで反応が良かったなどといった「見込み度」が高い企業から営業職がアプローチをかけているうちに、名刺を交換しただけの企業は、何もアクションを起こさないまま終わることも多いでしょう。
しかし、せっかく名刺を交換したのにアプローチをしないのは、そのまま営業機会の損失となります。もちろん好感触でなかった企業や、競合他社なども含まれているのですべてが案件となるわけではありませんが、リードナーチャリングで育成すべき見込み客は、アプローチしなかった層にこそいるのです。埋もれてしまった見込み客に対して、メールやDM、テレマーケティング、特別なセミナーの案内などを組み合わせて見込客との関係性を強化し、購買意欲を高めるための活動を行うのがリードナーチャリングです。
ここに力をいれることでそれだけ営業機会が生まれることが、3つのステップの中で最重要とされる理由です。膨大な数の見込み客がいるので、きちんと顧客リストを一元管理することが重要となります。
リードクオリフィケーション：見込み客の絞り込み
デマンドジェネレーションの最後のステップがリードクオリフィケーション(Lead Qualification）です。見込み客リストの中から、最も契約につながる可能性の高い見込み客に絞り込むことを指します。マーケティングとは売れる仕組み作りのこと。そしてマーケティングを行うのは商品を販売するためです。絞り込んだ見込み客のリストの質は、そのまま売上へと直結するため、どのように絞り込むかが非常に重要となります。トライ&エラーを繰り返して、より良い絞り込みを行い、精度を高めていきます。 見込み客の絞り込みには、「スコアリング」を用いるのが基本です。つまりは、見込み客に点数をつけて、見込み度合いを客観視するという工程をとります。スコアの集計には、セミナーや展示会への参加、メルマガのリンクなどのクリック率、資料請求の有無などといった行動に加えて、その人が所属する企業の業種や規模、職位なども関連してきます。
非常に高度な集計能力が必要となるフェーズと言えるでしょう。専用のソフトや表計算などでスコアを算出していくのが通常ですが、どの行動をどのように加点するかは設定次第なので、経験やセンスも重要となります。 デマンドジェネレーションの3つのステップを経て、見込度の高い顧客（ホットリード）リストは営業へと引き継がれます。ここで重要なのは、マーケティングが思うホットリードと、営業側が考えるホットリードに差があっては全く意味をなさなくなる点です。
ここに差があればマーケティング側からすれば「なぜ見込みが高い顧客リストを渡しているのに売上が上がらないんだ」、営業側からすれば「なぜこんな使えないリストを作るんだ」といったことになりかねません。特にスコアリングの方法については、営業サイドときちんと共有していくことが重要だということは言うまでもないでしょう。 企業が行うデマンドジェネレーションの精度が上がれば、たとえば「見込みが一切ないのにDMを送り続けて無駄なコストを使う」といったことも避けられます。
コストカットの面でも、売上を伸ばすという面でも非常に重要な工程となります。これからマーケティングを学ぶ際には、ぜひ押さえておいてくださいね。
