• 2018/09/03
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Webサイトの「コミュニケーション設計」の作り方

  • デ・スーザ リッキー
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商品の購買について考えたとき、マーケティング界隈でもよく使われている「AIDMA」とか「AISAS」など(ほかにも最近は新しいのがありますが)に代表される、いわゆる「認知~興味喚起~行動~」というプロセスを経る事は、多くの皆様にとっての「マーケティングの常識」レベルで頭に入っているかと思います。

ただ、一方で面白いのは「それを形に落とし込もう」とすると、案外ワークしないことが多いという事実です。そこで、今回の記事では、この「サイトにおけるコミュニケーション設計」について簡単に触れながら「どうやって、コミュニケーション設計を組み上げるのか?」というお話をしたいと思います。
*そもそも「Webにおける購買プロセス」には特徴がある
すべての商材における購買プロセスとは、何らかの方法で商品を「認知」し、それに対して「興味喚起」が行われ、「行動~比較検討」というプロセスに移っていくのはマーケティングとしてはスタートライン、というのは先ほども述べました。しかし、Webにおいてはここに少し特徴があって、それは「Webサイトを訪問する」という行為自体が、実は「能動的な行動の結果」という事です。

つまり、商品の購買プロセスにおいて、Webサイトでは、街中で行われているような「ふらっと、見かけて興味を持った」と言う事はなかなか発生せず、基本的には「広告、ないしはそれに類するコミュニケーション」が、ユーザーの「興味」を引いて、サイト来訪という「行動喚起」を起こすんですね。つまり、あなたが最初に意識すべきはユーザーが貴社のサイトを訪問している時点で、すでに「興味は起きているという事実」です。
*行動喚起しているサイト来訪ユーザーに何を見せるべきなのか?
どのような経緯であれ「ユーザーがサイトを訪問している」という事は「何らかの興味があって訪問した」と言う事になります。サイトのコミュニケーション設計は、実はこの「何らかの目的」に対して「期待値を超える回答をする事」から始まります。

具体的には「はじめまして!当社はこういうものです!」というのをトップページやランディングページなどで端的に表現し、ユーザーを引き付けます。ユーザーの皆様も賢いので、商品に対する理解を深めつつ「ほかはどうなっているだろう?」とサイトを回遊し、離脱していきます。そして、それらユーザーと何度かコミュニケーション(それはバナーでもSNSでもメールマガジンでも構わないのですが)を経て、ユーザーは検討後、商品の購買などの「成果」に至るわけです。

と言う事は、ユーザーに対して最も行うべき「コミュニケーション設計」とは「良くクリックされるバナーを作ること」ではなく、そもそも「訴求している広告のメッセージが魅力的で、かつサイトを来訪した時に、その内容について踏み込んで、期待値を超えるものが掲載されていること」という1本道を作る。これに尽きるんですね。

みなさまの中にも「すごく面白そうなバナーだからとりあえずクリックしたんだけど、ページがつまらなかったからそのまま離脱した」という経験をお持ちの方は多いと思います。

ユーザーの離脱を防ぐためにも「Webプロモーション~サイト内の回遊」にこそ力を入れ、「ユーザーから見た時の、認知~購買に至るまでのストーリー」に欠損を作らないことが非常に重要と言えます。ですので、「何から始めたらいいのか、わからない!」とお悩みの方は、まずは「認知~来訪~購買に至るまでが、1つのストーリーになっているか?」から考えてみると、全体を見直すきっかけになることでしょう。

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