• 2020/09/08
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デジタルトランスフォーメーション(DX)の実現につながるビジネスモデル「サブスクリプション」について

  • マーキャリ 編集部
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この記事ではデジタルトランスフォーメーションとサブスクリプションの関係性について解説しています。デジタルトランスフォーメーションを推進していく上で、サブスクリプションはどのような意味合いがあるのでしょうか。デジタルトランスフォーメーションとサブスクリプションの2つの用語についても基礎から解説していますのでぜひ参考にしてください。

デジタルトランスフォーメーションとは

デジタルトランスフォーメーション(DX:Digital Transformation)は、2004年にスウェーデン・ウメオ大学のエリック・ストルターマン教授によって提唱されました。DTではなくDXと略すのは、英語圏では「trans」を「X」と略すことに由来しています。


デジタルトランスフォーメーションとは何かについて、経済産業省では以下のように定義しています。「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」。


つまりは製品をデジタル化するといった取り組みではなく、「デジタルを使ってビジネスモデルに変革を起こすこと」と言えます。当然ビジネスとは企業や一般消費者に向けて行うものですので、企業内だけでなく社会全体に変革が起きることになります。 日本では経済産業省から、企業がデジタルトランスフォーメーションを達成するためのガイドラインも発表されています。日本では諸外国に比べてデジタルトランスフォーメーションが遅れているとされています。


デジタルトランスフォーメーションに取り組む際の、よくある誤解としては「デジタル化=デジタルトランスフォーメーション」というものがあります。環境の変化に適応するための手段としてデジタルのテクノロジーやツール、データを活用することがデジタルトランスフォーメーションの本質です、デジタル化はあくまで1つのステップにすぎません。この点については誤解がないようにしておきましょう。たとえばオンライン商談ツールやWeb会議を導入するといったことは、業務の一部をデジタル化したに過ぎずデジタルトランスフォーメーションではありません。  

デジタルトランスフォーメーションの推進が必要な理由

世界中で新たなデジタル技術を利用したこれまでにないビジネスモデルがどんどんと生まれてきています。時代につれてビジネスモデルの展開方法が変化し新規参入企業も増えてきています。そのような状況の中で既存の企業が収益を上げ続けるためには、場合によっては業務全体の抜本的な改革が必要となります。


そこで求められるのがデジタルトランスフォーメーションを進めること。競争力を維持するためには従来通りのやり方では革新的な新規参入企業に太刀打ちできません。デジタルトランスフォーメーションを進めることは競争上の優位性を保つために避けては通れないものなのです。 特に日本においてはデジタルトランスフォーメーションの推進が世界的に遅れていると言われています。


しかし、デジタルトランスフォーメーションを推し進めるには障壁があります。それは既存のシステムです。企業では、業務を行うにあたってすでに何らかのITシステムが導入されています。業種によっては数十年単位でシステムの変更が行われていないというケースも珍しくありません。企業は自社が運用しやすいようにシステムをカスタムし続けるのが通常ですので、システムが老朽化するだけでなく複雑化し、どんなものなのか実態が見えないブラックボックス化している現状があります。


たとえデジタルトランスフォーメーションへのステップとしてシステムを刷新することを経営者が望んでも、仕事のやり方が変わるのを嫌う現場の反対があり改革がすすまず、さらにブラックボックス化がすすむといった悪循環が生まれています。 ブラックボックス化が解消できない場合は、デジタルトランスフォーメーションが実現できないというだけにとどまらず、2025年以降、最大12兆円/年(現在の約3倍)の経済損失が生じる可能性があるといわれています。これは「2025年の崖」と呼ばれています。


経産省は、システムのブラックボックス化による経済損失を危惧しているため、デジタルトランスフォーメーションを積極的に推進しようとしているのです。

サブスクリプションとは

近年その言葉を耳にすることが増えてきたサブスクリプション。サブスクリプションとは、月単位などで定期的にサービスに対しての利用料を支払うもので、「Amazon Prime」や「Netflix」などの動画配信サービス、グラフィックソフトの「Photoshop」や「Illustrator」、Officeソフトの「Word」や「PowerPoint」「Excel」もサブスクリプション型のサービスです。


「Word」や「PowerPoint」「Excel」は買い切りのものもありますが、「Photoshop」や「Illustrator」は現在では完全にサブスクリプション型に移行しています。  

買い切り型とサブスクリプション型の違い

継続課金を必要とするサブスクリプション型サービス。買い切り型との違いをふまえて、サブスクリプション型サービスの特徴を説明していきます。 

継続的な安定収入が見込める

サブスクリプション型では、顧客が解約を行わない限り継続的に利益を得ることができます。従来のビジネスでは、導入のための契約を取ることがゴールでしたが、サブスクリプション型のビジネスは、契約を交わしてからがスタートと言えます。顧客にとって導入コストが低く、また解約しやすいメリットのあるサブスクリプション型のビジネスは、どんどんと増えています。 

サービスのアップデートが行われる

サブスクリプション型のサービスでは、なんといっても継続してサービスに加入してもらうことが最重要です。そのため、常に顧客の満足度を上げる努力が必要となります。サービスのアップデートがその大きな例です。サービスに加入していれば、金額の変更なく常に最新のより良いものが使えるというのは、顧客側からすれば嬉しいところ。もちろんその裏では顧客が抱える不満や課題についてしっかりと知る必要があります。


サービスや製品の導入をスタートと捉え、導入後には能動的にフォローを行うサポート体制が重要となります。  

定額課金制とサブスクリプションの違い

定額課金とサブスクリプションは似たビジネスモデルですが異なる点があります。それは継続するか解約するかの2択でしかないということ。サブスクリプションでは、顧客の利用状況に応じた価格設定をしたり、顧客のニーズに応えるためにさまざまなサービスのパターンを提供したりしています。顧客に合わせて柔軟にサービスの形を変えるのがサブスクリプションの特徴です。逆に、定額課金制では毎月同じものや企業側が選定したものが自宅に届くなどといったパターンが多いです。   

なぜサブスクリプションが注目されているのか

大手企業を中心に買い切り型のサービスからサブスクリプションへと移行しています。この事例として最も大きなものは「Photoshop」や「Illustrator」を提供するアドビ社です。Webページやイラストなどをデザインしていく上で「Photoshop」や「Illustrator」は欠かせないツールで、サブスクリプションへ移行する前から十分な収益がありました。


それにも関わらずサブスクリプションへ移行した理由は、ユーザー数の伸び悩みです。企業が成長を続けるには前年と同じ収益ではなく、常に前年を上回ることが求められます。アドビ社は製品のアップデートなどを試みていましたが、ユーザー数の増加に大きな効果はありませんでした。


「Illustrator」は、買い切り時代は10万円以上もするソフトで、なかなか初心者には手が出しづらいものでした。しかしサブスクリプションに移行したことで月額2,000円程度での利用が可能になっています。このことにより、新規ユーザーがソフトを使用することの敷居が低くなりました。アドビ社が2011年にサブスクリプションへ移行した際は、一時的に売上額も減少しましたが、2016年には新規ユーザーの獲得に成功し、過去最高の収益を達成しています。 単純に消費を拡大していくことが困難な現代において、従来のビジネスモデルが限界を迎えつつあることに危機感を感じた企業が、いち早くサブスクリプションビジネスへと移行しています。


新規のユーザーを獲得するためには、これまで通りの方法では難しいです。良いものだから買ってもらえるという時代はとっくに終わり、どのような新たな価値を提供するかが重要になっているのです。  

サブスクリプションは日本にぴったりなビジネスモデル

サブスクリプションを行う企業側のメリットは継続収入が得られることと新規ユーザーの獲得がしやすくなること、ユーザー側のメリットは常に最新のものが使えることや月々のコストが抑えられるといったことが挙げられます。サブスクリプションのこのようなビジネスモデルは、実は現代の日本にぴったりなものだと言えます。


その最大の理由は、日本の人口問題にあります。超高齢社会が続く日本ではすでに人口の減少が始まっています。人口の減少はそのまま新規ユーザーの獲得がより困難になることとイコールです。人口減少が起きている日本において、企業が成長を続けようとするのならば、買い切り型のビジネスモデルで年度ごとの収益アップを目指すよりは、サブスクリプション型のビジネスモデルの方が相性がよいと言えます。


また、日本の社会習慣や日本人の性質と照らし合わせてみても、サブスクリプション型のビジネスとの相性の良さが分かります。 月額課金を基本とするサブスクリプションは、入会や利用への敷居が低いのと同時に、サービスの退会も容易です。つまり良いものを提供し続けなければすぐに飽きられてしまうという性質を持っています。このビジネス構造は、おもてなし精神に代表される職人気質な日本人に合っているように思われます。


社会習慣としてサブスクリプションと日本人の相性の良さが期待されるのは、月給制やお小遣い制などが挙げられます。たとえば1年分の給料を年初にまとめてもらうとしたら不安を覚える人は多いはず。また、お小遣い制は、必要なものを都度購入するのではなく、お小遣いという限られた予算から買えるものだけを厳選して購入する日本人ならではのお金の使い方です。


一度に大きな金額をまとめて使うのではなく、少しずつ無理のない範囲でやりくりしようとするタイプの人が多い日本人には、月々のコストが低いサブスクリプションはうってつけのビジネスモデルであると言えるでしょう。

サブスクリプションに向いているビジネスとそうでないビジネス

これまでの生活から予想もしなかったものがサブスクリプションで楽しめるようになった現代ですが、場合によってはサブスクリプションが向いていないと考えられるビジネスもあります。どういったものがサブスクリプションに向いているのか、逆にどういったものがサブスクリプションに向いていないのかを解説します。


サブスクリプションで成功しているもののほとんどはデジタルコンテンツです。実際の商品を相手の自宅や会社に送る必要はありませんし、ユーザーが増加しても企業側の手間が大きく増えるわけでもありません。このようなビジネスモデルはサブスクリプションに適しています。逆に原価が高いものや使いまわせない消耗品については、サブスクリプションは難しいでしょう。しかし、たとえばスーツや洋服、ブランドバッグなどのサブスクリプションはある程度原価がかかっていますが、繰り返し使用ができるものですのでサブスクリプションで成功している例もあります。


消耗品のサブスクリプションを行う際の注意点は、一律で既製品を送るといったスタイルにならないこと。たとえば自分のサイズに合った洋服が定期的に送られてくるとして、自分の好みと合わないものばかりが送られてきたら、たとえ返品が可能でも退会したくなってしまいますよね。個人の生活スタイルや趣向に合わせて柔軟に商品を変更できるようなサブスクリプションにしなければ単なる定額制のサービスになってしまいます。


原価がかかること、繰り返し使えないことを考慮すると、サブスクリプションと最も相性が悪いのは飲食業界でしょう。サービスに登録しているカフェならどの店舗でも毎日ドリンクやランチが楽しめるといったものや、一か月飲み放題チケットなどを発行している居酒屋のサブスクリプションなどがありますが、仮に本当に一か月毎日利用されたら、おそらく利益が出るどころかマイナスになるでしょう。


新規の利用者の獲得としては有効でしょうが、採算がとれずに継続的に行えないのであれば、サブスクリプションの最大のメリットである「継続収入が得られる」というのと逆の状況になってしまいます。 

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