法人営業を行うBtoB（B2B）企業においては、従来の足で稼ぐ営業から、より効率のよい営業ができるようにするためのBtoBマーケティングが重要視されてきています。しかし、マーケティングと一言でいってもその担当区分は多岐に渡るため、自社だけでゼロからBtoBマーケティングの部署を立ち上げ、マーケティング全般の活動を行うのは厳しい場合も少なくありません。
この記事では、BtoBマーケティングを他社に委託する際の注意点に焦点を当て、詳しく解説しています。自社でマーケティング部門を設立する際の重要なポイントを紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
そもそもBtoBマーケティングを他社に任せていいの？
社内業務のすべてを自社だけでやることにこだわる理由は、よく考えてみると、ないことの方が多いです。たとえばメーカーなら商品を運ぶ物流にまで自社のトラックを用意しているわけではないでしょう。社内にノウハウがないことを社内だけで作り上げていくことは、時間もコストもかかります。それでも自社ですべてを行う必要があるかをまずは確認しましょう。社内でマーケティングの定義を確認・共有する
自社でマーケティングを行う、または他社に委託するどちらの場合でも、「マーケティングとは何か」をしっかりと社内で定義しておく必要があります。 マーケティングとは市場調査や集めた資料の解析、商品・サービス開発、広報、広告宣伝など、さまざまな業務から成り立つもので、「売れる仕組み作り」に携わっているものはすべてマーケティング業務の一部だと言えます。マーケティングを市場調査や広告などと、部分的に捉えてしまってはマーケティングの効果を最大限に発揮することはできないでしょう。市場調査は新製品の開発や既存の製品の改善のためにも必要で、市場で勝ち抜く製品づくりのためには欠かせませんし、広報は企業ブランドを確かなものにするために重要です。これらの活動は一見すると、売上に直結しない業務とも捉えることもできますが、「良いものだから売れる」といった時代ではないからと言って市場調査や製品開発をおざなりにしてしまうことは本末転倒です。
BtoBマーケティング部門を会社でつくるには、売上直結するマーケティング部門と、そうでない部門、つまり売上への貢献度の効果測定が難しい部門とで評価基準を分けることが重要になります。
マーケティング活動をバラバラに行わない
BtoBマーケティングにおいて、望んだ効果が得られていない会社は、多くの場合、部署ごとにバラバラにBtoBマーケティングを行っています。売上に直結するマーケティングとしては「見込み客（リード）を獲得する」、「見込み客を育成する」、「見込み客を絞って営業にパスを渡す」という、3つの活動があり、これらをまとめてデマンドジェネレーションと呼びます。デマンドジェネレーションには、展示会の参加やセミナーなどのイベント開催、メルマガ発行や公式サイトとは別に運営するオウンドメディアでコラムやブログの発信といったWebを使ったものなど、さまざまな活動が含まれます。しかし、これらを製品の開発部や広報、情報システム部門などがバラバラに担当していては、効果は得られにくいでしょう。
効果が得られないことで他責が生まれたり、連携がうまくとれなくなったりしてしまうことも珍しくありません。そのためマーケティングに関しては統括部署を作ることが望ましいです。先ほど述べたデマンドジェネレーションを担う部門と、広報など売上への貢献度の効果測定が難しい部門を分けて、マーケティング部署を設置するのが最善だと考えられます。
BtoBマーケティングを他社に依頼する際の注意点
人材やコストなどの問題から、BtoBマーケティングを自社ではなく他社に委託する場合には、どのような注意が必要かをご紹介します。BtoBマーケティング支援会社とひと口に言っても、「BtoBマーケティングのコンサルティング」、「BtoBマーケティングの実務を代行」やその両方をしてくれる会社、または効率的にマーケティングを行う上での支援ツールを提供している会社などさまざまです。そのため自社がどの点を依頼したいのかをあらかじめ明確にしておく必要があります。実績を公開している
設立年などはあまり気にする必要はないでしょうが、実績を公開しているかどうかは最低限チェックしておきましょう。いくら知識やノウハウがあるBtoBマーケティングのプロであっても、過去に実績がない、または公開されていない企業をあえて選ぶ必要はありません。また、実績が公開されている場合には、自社と同業種、同業界の企業が含まれている会社がおすすめです。支援してくれる範囲が明確
自社が委託したい部分についてカバーできているかどうかを知るためには、どこからどこまでやってくれるのかをきちんと表記してあることが重要になります。たとえば、マーケティング戦略の立案からなのか、それともすでにある案の効果を最大化する行動を任せられるのかでは大きく違いますよね。マーケティングの組織つくりからコンサルティングしてもらえるか
マーケティング会社にBtoBマーケティング活動の全般をアウトソーシングするといった場合を除けば、自社でマーケティングの戦略を立てたり、必要な人材を集めたりすることが必要になります。しかし、自社でマーケティング組織をつくろうとしても、どんな組織にすべきか、どんな人を集めるべきかまたは配属させるべきかが、はっきりと分からないことも多いでしょう。そのような場合には、マーケティングのアウトソーシングを担当する会社よりも、組織づくりからコンサルティングできるような会社に依頼をする方がよいでしょう。マーケティング活動をおこなう上で、1から自社で行っていくとなると、リソースもコストもかかってしまいます。マーケティング組織をつくろうとしても知識や経験が必要な分野です。自社で行えるコストや知見はあるのかを十分検討した上でマーケティング活動を委託するかを判断し、活動の目的や内容にあった会社を選定するのが最善策といえるでしょう。
