インターネットが発達することにより、BtoBマーケティングの手法にも変化が生まれてきています。従来の足で稼ぐ営業手法が限界を迎えつつある現代において、BtoBマーケティングを活用することは、各企業において重要なポイントとなっています。この記事では、BtoBマーケティングを行うにあたって、課題として浮かび上がりやすいものを中心に、その内容と解決方法について解説しています。BtoBマーケティングを学ぶにあたって、基本でありながらとても重要なところです。ぜひ参考にしてください。
BtoBマーケティングとは
まずは「BtoBマーケティングとは何か」について確認しましょう。BtoBとは「Business to Business」の略で法人営業という意味です。つまりBtoB企業といえば、一般消費者ではなく法人を相手に業務システムや工作機械などを販売する会社のことを指します。BtoBは「B2B」と表記されることもあります。そしてマーケティングは、「商品が売れる仕組み作り」のこと。どんなによいものであってもニーズがなくては、売上にはなりませんし、存在を認知してもらえなければ買ってくれません。マーケティングとは市場におけるニーズを知る市場調査から、商品開発、広告宣伝に至るまでの幅広い分野を指す言葉です。
つまり、BtoBマーケティングとは、「法人に自社の商品を買ってもらうための仕組み作り」のことだと言えます。今回重要になるのは、マーケティング担当者は仕組みをつくるまでが業務ということ。最終的に契約のために顧客を訪問するのが営業担当であることは従来と変わりません。
BtoBマーケティングの3つのステップ
マーケティングが最終的に営業に顧客情報のパスをするまでには、大きく分けて3つのステップがあります。3つのステップを合わせてデマンドジェネレーションと呼びます。リードジェネレーション：見込み客の獲得
最初のステップがリードジェネレーション（Lead Generation）です。リードとは英語で見込み客のこと。商品やサービスを購入してくれる可能性を持つ人を集める段階です。リードナーチャリング：見込み客の育成
リードジェネレーションの次のステップがリードナーチャリング(Lead Nurturing）です。獲得した見込み客を育成する段階です。ここで言う育成とは「関係を強化し信頼関係を築く」ということ。「教育」とも言います。どんなに良いものであったとしても、よく知らない人や信頼関係のない会社から買おうとは思わないものです。リードナーチャリングとしては、業界のニュースを盛り込んだメルマガの配信や特別なセミナーへの案内を行う、インターネットを使用してセミナーの様子や商品についての動画を配信するなどが該当します。見込み客の育成がデマンドジェネレーションの第2ステップです。
リードクオリフィケーション：見込み客の絞り込み
デマンドジェネレーションの最後のステップがリードクオリフィケーション(Lead Qualification）です。見込み客リストの中から、契約につながる可能性の高い見込み客に絞り込むことを指します。見込み客の絞り込みには、「スコアリング」を用いるのが基本です。つまりは、見込み客に点数をつけて、見込み度合いを客観視するという工程をとります。見込み客の絞り込みが終わったら、そのリストは契約を取る営業に引き継がれます。 マーケティングにおいてどこに課題を抱えているかは企業によって異なりますが、BtoBマーケティングの多くの課題はこの3ステップに関連するものであることが多いです。
BtoBマーケティングの課題と解決策
ここからはBtoBマーケティングにおいて課題となりやすいものを挙げていきます。課題となりやすい理由や解決策についても紹介しますので参考にしてください。見込み客を獲得してからのアプローチ課題
実はBtoBマーケティングにおいては、そもそも見込み客が集まらないといった課題は抱えにくいです。Webのみでマーケティングを行っていて、自社サイトにアクセスが集まらないという場合を除けば、ほとんどの企業はオンラインだけでなくオフラインでもマーケティングを行っているからです。見込み客を多数獲得するオフラインのイベントとしては展示会が挙げられます。展示会では自社のターゲットとなる企業が多数集まっています。そこで名刺交換をするなりして情報を集めれば、見込み客の獲得は難しくありません。
BtoBマーケティングで抱える課題は、見込み客を獲得してからです。BtoBではBtoCのように商品を即決で買ってもらうということはまずありません。相手の事業規模にもよりますが、最初の訪問で決裁者と会えることは少ないでしょう。まずは担当者、そしてその上司、最後に決裁者というように、法人営業の場合は関わる人が多くなります。購入までに多くの人が関わるので、それだけ時間もかかります。BtoCに比べれば圧倒的に検討期間が長くなります。
最終的に顧客になってくれる企業であっても、商品やシステムの購入までには時間がかかります。商品に興味があり将来的に購入しようと思っている企業であっても、予算の問題ですぐには導入できないといった場合には、年単位で時間がかかることも珍しくありません。
BtoBマーケティングにおいて課題となりやすいのは、この検討期間にどのようにアプローチし、関係を途切れないようにさせるかです。すぐに話が進まないからといって放置してしまえば、必要になった瞬間に関係が深い他の業者から購入してしまうでしょう。とはいえ、数多くの見込み客にきちんと担当を割り振ってきめ細かいコミュニケーションを長期的に続けるのも無理があります。
このような課題を解決するために注目されているのが「マーケティングオートメーション」と呼ばれるツールです。名前の通りマーケティングを自動化することで、大量の見込み客に対して、個別にきめ細かな情報提供やコミュニケーションを行うことができるようになります。ITを活用して、マーケティングの自動化することでより強固に見込み客と関係を築くことができます。
マーケティング部門と営業部門の連携課題
マーケティングがリードクオリフィケーションを行い、リストを渡す仕組みがあっても、そのリストが営業にとって価値がなくては意味がありません。つまり、マーケティング部門としては見込み度が高いと思って渡した情報が、営業にとっては使いづらいものや契約につながりにくいものであってはならないということです。成約を最終的なゴールとするのであれば、「よい見込み客とはどんな企業か」といったことを営業とマーケティングですり合わせることが重要になってきます。お互いが上手くかみ合わないといった課題はどの企業でもあることですが、目的を明確にしていくことで克服できるでしょう。
