BtoBマーケティングにおいて、今や欠かせないものとなってきているマーケティングオートメーション（MA）。マーケティングオートメーションがあれば、営業案件の創出において、非常に効率良くマーケティング活動を行うことができます。
しかし、どんなに良いツールであっても、どのように動かすかは人次第。今回では商談や受注、契約といった目指すゴールに向かってどのようなシナリオを立てていくべきかについて詳しく解説します。マーケティングオートメーションの能力を最大限に発揮するためには、シナリオは最重要と言ってもよいもの。ぜひ参考にしてください。
シナリオはなぜ必要？
マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、見込み客や既存顧客に対して、マーケティングオートメーションの機能を使って自動実行する行動のことを言います。各企業がマーケティングオートメーションを導入する大きな理由は、「マーケティング活動の効率化」です。マーケティングオートメーションでは、顧客が自社サイトのどのページをみたか、どのリンクをクリックしたかなどが把握できるようになります。それに対して適切なアクションをあらかじめ設定しておくことで、効率の面だけでなく効果も高めることができるのです。シナリオを設定しておけば、顧客のアクションに対して適切なメールを送るといったことに対する漏れやミスがなくなります。
シナリオの4つの要素
既存顧客や見込み客のアクションに応じて、適切なアプローチが自動化できるマーケティングオートメーション。どのようなアプローチを自動で行うかの設計がシナリオです。シナリオには大きく分けて「誰に」、「何を」、「いつ」、「どのように」の4つを組み込む必要があります。それぞれの要素について少し詳しくみていきましょう。誰に
もちろん営業ターゲットとなるのは「既存顧客」、「見込み客（リード）」です。既存顧客とは、以前に商品の購入履歴がある企業のこと。もちろん新規に購入したばかりの顧客と、長い付き合いのある顧客ではアプローチの仕方や求められるコミュニケーションは異なるでしょう。見込み客も、商品への検討度合いによってアプローチを変える必要がありますので、それぞれに合わせたシナリオを戦略立てて組んでいきます。基本的には見込み客がとった行動に合わせたシナリオを組みます。具体的には、「このメールを開封したら、次にこの案内メールを送る」、「商品ページを閲覧したら、このキャンペーンの案内リンクが入ったメールを送る」などがあたります。また、行動ではなく大手か中小かといった会社の規模やエリア、年齢、役職などの属性に対してアプローチをかけることも可能です。
もちろんサイトに訪問しただけでどこの会社の誰がアクセスしたかということは、情報なしには分かりません。メールマガジンの登録や業界情報などの資料をダウンロードする際に、そのような情報の入力を必須として、見込み客情報を獲得することが必要です。
何を
マーケティングオートメーションのシナリオにおける「何を」とは、配信コンテンツのことです。まだ信頼関係がない状態では、どんなに良いものであっても売ろうとすると「押し売り」のようになってしまうもの。相手がどんな目的でサイトに訪れ、なぜそのページを見ているのか、なぜそのリンクをクリックしたのかといったことを考え、分析することで、何を伝えるべきかが分かるようになります。商品やサービス紹介、セミナーの案内だけでなく、業界全体のトレンドに関するものや、どのように業務改善できるかを盛り込んだ導入事例、自社の取り組みなど直接商品とは関係が薄いものも盛り込んでいきます。いつ
相手に対してどのタイミングでアプローチするかを指します。決まった時間に送ることもできますし、メールを開いてから24時間後に次のメールを送るなどといった相手の行動に対しての時間設定も可能です。どういった内容のものを送るにしろ、タイミングは重要です。タイミングには頻度も含まれます。メールの数が多すぎると相手は、拒否感を覚えるでしょう。適切なタイミングで、適切なボリュームのアプローチを行うことが求められます。どのように
マーケティングオートメーション相手にアプローチする手段のことです。基本はメール配信ですが、他のメールに埋もれてしまえば開封率は下がりますし、迷惑メールと思われることもあります。メールの他にはメッセージアプリやダイレクトメール、電話などが挙げられます。もちろんダイレクトメールや電話は、マーケティングオートメーションが自動で行うことはできませんが、条件を絞ってリストアップすることはできるので、メールの開封が5回に達したら一度ダイレクトメールを送るといったことがスムーズに行えるようになります。
シナリオ作成のコツ
「誰に」、「何を」、「いつ」、「どのように」についてのシナリオを作成するにあたって、こうすれば大丈夫といった必勝法はありません。メールの配信頻度や、内容などは、必ず試行錯誤が必要です。しかし、基本となるポイントをおさえておけば最短で最大の効果を生むことも可能です。費用対効果を考える
マーケティングオートメーションでは、メール配信が自動で行えるのですべての見込み客・顧客向けのシナリオを作ろうとしてしまいがちです。もちろん最終的には数多くの顧客を獲得するためには必要ですが、何度メールを送っても反応がない見込み客へのシナリオを考えるよりは、反応がよい顧客を商談へとつなげるためのシナリオ作りに力を入れるべきでしょう。行動ベースでのアプローチをする
年齢や会社規模などの属性ではなく、メールを開封したりサイトを訪問したりといった行動ベースでシナリオを設定することが望ましいです。属性だとどうしても大きな括りとなってしまいがちで、そのうちの多数に響くアプローチを設けることは難しいからです。たとえば製品ページを閲覧している人は細かな仕様が気になっている、他社製品と比較しているなどのことが具体的に予想できますが、属性ベースでは抽象的になりがちです。マーケティングオートメーションを導入したてのころは特に、顧客の行動データが不足しています。そのためサイト訪問者がどういった悩みを抱えているのか、などを知るために、顧客に行動してもらうためのシナリオ作りも重要になります。
