BtoBマーケティングを効率的に行うためのツールとして、事業規模にかかわらず導入する企業が増えてきているマーケティングオートメーション。マーケティングの本場アメリカだけでなく、日本企業からもさまざまなマーケティングオートメーションがリリースされています。
この記事では、マーケティングオートメーションの導入を検討している方に向けて、マーケティングオートメーションを導入すると何ができるのか、について実際の導入事例をふまえて解説していきます。ぜひ、参考にしてください。
マーケティングオートメーションの導入により、できるようになること
まずはマーケティングオートメーションがどのようなツールなのかを確認していきます。その名の通り「マーケティング活動」を「自動化」するツールなわけですが、あくまでツールに過ぎず、マーケティングオートメーションさえ、あればすべて自動でやってくれるといったものだと考えて導入すると上手く運用できず失敗してしまうでしょう。マーケティングオートメーションは、BtoBマーケティングにおける「見込み客の獲得」、「見込み客の育成」、「見込み客の絞り込み」といった3ステップを効率的に行うためのツールです。主に以下のようなことができます。リストの作成
マーケティングオートメーションは、アナログな面ではなく、デジタル部分を自動化してくれるツールです。見込み客を獲得し、アプローチするためには、どんな人が自社サイトに訪問したかを知る必要があります。マーケティングオートメーションは、サイトへ訪問したユーザーの会社名や企業情報、担当者などを取得した上で、いつどのページを見たか、どの資料をダウンロードしたかなどを記録することができます。もちろん訪問しただけで、どの企業の誰がアクセスしたかなどは分かりませんので、問い合わせフォームや資料のダウンロード時に、担当者の名前や会社名などのプロフィール入力の協力を促す箇所を設けることは必須になります。
単純にリスト化できるというだけでなく、「1週間以内にキャンペーンページを見た」、「授業員数が500人以上」などと、条件による絞り込みも可能です。見込み客が行った行動や、属性などでリストを抽出できるので、そのグループごとに適したアプローチがかけやすくなります。これは見込み客の獲得（リードジェネーション）の段階におけるBtoBマーケティングの効率化にあたります。
状況・見込み度合いに合わせたメール配信
マーケティングオートメーションが、見込み客の育成（リードナーチャリング）段階において効率化できる業務に、メール配信があります。マーケティング活動として、戦略的に企業にメールを送ることをメールマーケティングと言います。適切なタイミングで適切なメールを送ることで、見込み客の検討度合いを上げたり、信頼関係を築けたりなどのメリットがあるので、メールマーケティングはBtoBマーケティングにおいて非常に重要なものです。しかし、たくさんの見込み客に対して個別にメールを送ることは大きな労力です、かといって検討度合いなどが異なるすべての企業に同じメールを一斉送信しても効果はないでしょう。仮にステップメールといって、あらかじめ用意しておいたメールが順番に送られるようなスケジュール設定をしていたとしても、1つ前のステップメールを見ていないのに新しいメールが配信されたり、ユーザーのアクションがないまま、検討度合いが上がったユーザー向けの内容のものが配信されたりといった問題があります。
これらの問題の解決を狙う際に活躍するのがマーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションでは、ユーザーがメールを開封したか、どのページのどのURLをクリックしたかなどが分かりますので、ユーザーが行ったアクションに合わせて、適切なメールが配信できます。「このアクションをしたユーザーにはこのメールを送る」といった設定をしておけば、メールの配信までが自動で行えます。
スコアリング
見込み客と信頼関係を築き、検討度合いが高まればそのリストを営業に渡すまでがマーケティングの仕事です。検討度合いのチェックは、スコアリングといって、見込み客の行動に対して点数をつけることで行われます。メールマガジンに登録したらプラス10点、セミナーに参加したらプラス20点などと設定をすることで、今それぞれの見込み客の検討度合いを一覧でチェックすることも可能です。マーケティングオートメーションの導入事例
マーケティングオートメーションにおける「どんなときにどのような動きをさせるか」といった設定のことをシナリオと言いますが、シナリオの組み方は企業次第で変わります。ここからは、マーケティングオートメーションの成功事例として、各企業がどのようなシナリオを組み、成果を出してきたのかBtoC企業、BtoB企業のそれぞれの例を紹介します。株式会社ベネッセホールディングス
「進研ゼミ」などで知られるベネッセですが、通信教育事業だけでなく学習塾や英語教室、介護事業などさまざまな事業を展開しています。サイトも事業ごとにあるので、たくさんの人がアクセスします。1人の顧客がベネッセの複数サービスを利用していることもあるため、包括的な顧客データ管理が必要でしたが、そこには大きなコストと労力がかかります。マーケティングオートメーションを導入し、顧客データの一元管理が可能になることで作業負担が大きく減らせるだけでなく、情報の分析や活用も容易になるという効果がありました。NEC
見込み客も含めた顧客データの一元管理の課題解決のためにマーケティングオートメーションが導入されました。スコアリング機能を活かすことで、各企業に合わせたメール配信ができるようになり、クリック率が大きく上昇したというデータがあります。マーケティングオートメーションは非常に便利なツールですが、成果を上げるためには情報の蓄積も重要です。そのため効果が出るまでには一定の期間が必要になります。しかし、営業担当個人に依存することなく顧客の情報が一元管理でき、客観的な分析ができることは大きなメリットと言えます。まずは、自社のマーケティングにおいて、何が課題となっているのかといった洗い出しから始めてみてはいかがでしょうか。
