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この記事は「マーケティングを学ぶ上で知っておきたいデマンドセンターの役割とは？」の後編になります。
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デマンドセンターを設置すべき理由
デマンドジェネレーションは3つのステップで構成されています。しかし、従来はすべてバラバラに行われていました。このことが、デマンドジェネレーションを担当する組織としてデマンドセンターを設置すべき大きな理由となっています。適切な予算配分を行うため
デマンドジェネレーションの一環として行われる展示会やWebでの発信、メールマガジン、テレマーケティングやメールマーケティングは、バラバラの組織や部署で行われていました。つまりはそれぞれの部署が持つ予算で別々に運用されていたため、どの活動が売上に貢献したのか、逆に意味がなかった活動はどれかといった効果測定ができませんでした。どの活動が効果的か分からなければ、適切に予算の配分もできませんよね。リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つのステップをデマンドジェネレーションとしてひと括りにすることが、効果的なマーケティングを行うために必要なのです。
見込み客のデータを一元管理するため
これは、担当者間で必ず行う名刺交換を例にすると分かりやすいでしょう。社外の担当者とは、展示会をはじめとしたさまざまなシーンで名刺交換を行います。一度の展示会で何十何百と名刺を交換することも珍しくありません。しかし、その後アプローチをかけるのは、展示会やセミナー反応が良かった、アンケートで反応が良かったなどといった「見込み度」が高い企業が優先されます。見込み度の高い顧客を営業職がアプローチをかけているうちに、何もその後の接点を持たないまま終わることも多いでしょう。しかし、せっかく名刺を交換したのにアプローチをしないのは、そのまま営業機会の損失となります。もちろんすべてが見込み客となるわけではありませんが、デマンドセンターが情報を管理することで、リードナーチャリングを行うべき見込み客を狙いやすくなります。
個人のデスクに名刺が入ったままでは、決してそれ以上の関係は構築されません。顧客リスト・見込み客リストを一元で管理し、これからの行動に活かすだけでなく情報のアーカイブを残すためにもデマンドセンターの構築が必要です。リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つのステップをバラバラの組織が担当していては、情報の一元化は困難でしょう。
求められる人材
データを扱う、見込み客を育成し営業へパスを渡すといった役割からデマンドセンターの人材として適任なのはマーケティングを行うマーケターや、社内で営業活動を行うインサイドセールスです。広範囲で長いプロセスを担当するため、専門的な知識がある組織が必要になります。組織として情報を管理するのがデマンドセンターの大きな役割です。また、デマンドセンターがマーケティングのために用いるシステムは、マーケティングオートメーションと呼ばれます。 現在多くの企業では、営業がアポ取りから契約までのすべての営業活動を担っていることがほとんどです。しかし、デマンドセンターを設置すれば営業は質の高いアポイントのみに集中できるようになります。
売上を伸ばすためには、営業個人の能力に依存するのではなく、組織ぐるみで取り組むことがマーケティングを行う上でますます重要になってくるのではないでしょうか。
