BtoBマーケターの皆さん、こんにちは！マーケティング活動は順調でしょうか？
BtoBマーケティングは、顧客に自社サービスや商品を購入してもらうまでのプロセスが複雑で、集客できたとしても最終的に購入まで結び付けられないというケースも多くあります。そのため、成約が取れないことで行き詰っているマーケターの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回は「見込み顧客をうまく発掘できない」「WEBや展示会で集客できても営業担当まで結び付けられない」といったことでお悩みのBtoBマーケターの方を対象に、「営業にHOTな見込み顧客を提供するために押さえておくべき３つのポイント」をご紹介します。
ポイントをご紹介する前にBtoBマーケティングの購買プロセスとその手法について解説していきますので、おさらいしていきましょう。
1.BtoB購買プロセス
BtoBマーケティングとは、企業と企業のビジネスにおけるマーケティングのことを指します。ここでは、それがどのような内容なのかを具体的に説明していきます。BtoBの購買プロセスは「関心・興味・比較検討・承認・購入」というプロセスに大きく分けることができます。BtoCの購買プロセスとは明確に違うのは、「承認」というフェーズがあるということです。BtoCの場合は、その商品に興味を持ち誰の承認もなく購入をすることができるのに対して、BtoBの購買プロセスは、担当者がツールを気に入ったとしても、すぐに購入することはまずないでしょう。必ず、上司やメンバーの合意ないしは経営の合意がなければ、購入はできません。
簡単に解釈すると、BtoB、BtoCともに、「誰が財布を持っているか」で承認プロセスがあるか否かが決まるということです。とりわけBtoBに関しては、購入する原資は会社、つまり会社が財布を持っているということです。そのため、必ず上層部の承認を取りに行く必要があります。このプロセスがBtoBの購買プロセスの最大の特長です。
2.BtoB購買プロセスを進める手法
これまで、企業と企業の初回の接点は、営業マンが担っていました。しかしながら、顧客接点がデジタル化している背景もあり、これまでのように営業マンだけで、ユーザーとの接点を創出し、ユーザーの興味関心を醸成し、購入へつなげるというのは、効率的ではない状態になってきています。さらにテクノロジーの進化により、Web上のユーザー動向の可視化・追跡ができるようになり、市場動向の調査もデジタル化してきていると言えるでしょう。（図0参照）
3. マーケティング活動をする上で押さえておくべきポイント
近年ユーザーの行動変容プロセスに大きな変革が起きています。Webで初回接点を持ち、自身で情報を読み解き、さらにそこから情報収集をし、競合情報と見比べ、勝手に社内プレゼンテーションをしてしまっているケースが頻発しています。そんな状況を変えるべく、企業は今、デジタル上のコンテンツの整備に躍起になっていますが、商談活動を行いながら、そのような活動を実施していくのは難しい現状です。そのため、役割分担・分業化という形で、One to Nのコミュニケーションをマーケターが行い、One to oneのコミュニケーションを営業が行うという構図が、今現在多くの企業がとっているマーケティング活動形式になります。（図1参照）
ここで、マーケティング活動をもう少し細分化してみましょう。下記の図2に記載している通り、営業機能とマーケティング機能を分けて業務の効率化を行うことが、現在多くの企業がとっている役割分担になります。
これはwebや展示会などOne to Nのコミュニケーション手法をマーケティング担当が実施し、受注活動から既存顧客への対応などのOne to Oneコミュニケーションを営業担当が行う形です。図2にある通り、顧客データのステータスを上げて、営業へHOTな見込顧客を提供していくことが、マーケティング活動の主たる目標であるといえます。
では、営業へHOTな見込顧客を提供するためには、まず何から始めなければいけないのでしょうか？
1. 戦っている市場の状況とその市場における自社製品・サービスの優位性（差別化ポイント）を明文化する
これは良く言われている「3C」顧客（Customer)、自社（Company)、競合（Competitor）の考え方です。ただ、この情報を棚卸・整理をしただけでは、攻める戦略にはつながらない。3者それぞれを加味した上で、自社製品・サービスは、顧客にとってどのような優位性があり差別化ポイントがあるかを明文化することが重要になります。2. 企業・顧客属性の把握・ペルソナの設定
次に、自社製品・サービスの差別化ポイントを把握した上で、クライアントとなり得る企業はどんな企業なのか、またその購買者はどんな人物なのかを仮説立てをすることが重要。また、その人物はどのような経緯で自社製品・サービスを購入するかを考えることも併せて重要になる（これをカスタマージャーニーという）。3. 設定したペルソナに響くメッセージ企画
「2」で設定したペルソナにどのようなメッセージが響くのか、自社製品・サービスの差別化ポイントと顧客人物像に響くメッセージを考える必要があります。ペルソナごとに仮説立ててメッセージ企画をしないと、ターゲットとの接点をもったとしても、離脱してしまいます。よくやってしまう悪い例は、いくつかのペルソナから平均的な言葉をならべてしまうということです。平均的な人物などこの世に存在しません。ペルソナをよく考えた上で、できる限りターゲット層を絞り込んだメッセージを作成しなければ、これまで「1」「2」で積み上げてきた思考も、ここで水の泡と化します。*まとめ
いかがだったでしょうか。今回ご紹介した3点のポイントを意識してマーケティング活動を行うことで、顧客に寄り添ったコミュニケーションができるようになり、実行の質次第では、営業へHOTな見込み顧客を提供することが可能になるでしょう。すぐにでも実践できる内容なので、あなたのマーケティング活動に活かしてみてください。
