企業の販売戦略を大きく左右するマーケティング。ビジネスシーンにおいて非常に広い範囲で使われる言葉でありますが、詳しく簡潔に説明できる人は少ないのではないでしょうか。マーケティングを説明する上で欠かせないのが販売促進にあたるプロモーション。プロモ―ショナルマーケティングなどといって部分的に焦点を当てて論じられることも多いです。
この記事ではマーケティング業界を目指す方のために、「マーケティングとは何か」といった段階から詳しく解説しています。混同して使われやすい、広報や広告宣伝などとの違いや共通点なども説明していますので、ぜひ参考にしてください。
マーケティングとはなにか
マーケティングとは、一言でいうと販売戦略のことです。企業が提供するサービスや商品をいかに売って、収益を上げるか。どんな商品をいくらでどのように売るかに関する企業活動全般を指します。企業は思い付きで商品を売っているわけではありません。いくらこれまでにない新しいものであっても、その商品が売れなくては意味がありません。しかし、単純にものが良ければ売れるわけでもありません。市場では何が求められているのかを調査し、それをもとに企画を立て、商品化し、ヒットを生むことが重要になるのです。商品のヒットを生み出すためのこれらすべての工程をまとめてマーケティングと呼びます。
マーケティングのことを、ぼんやりと市場調査を行うことだとイメージしている方も多かったのではないでしょうか。市場調査はマーケティング活動の一部にすぎません。マーケティングとは非常に広い範囲で使われる言葉で、企業によってマーケティング職に求められる業務はバラバラのことも多いです。
プロモーションはマーケティングの中のひとつの要素
どんな商品を作り、それをいくらでどのように売るか。商品の考案から実際に売りに出すまでには4つの要素があります。それらはマーケティングの4Pと呼ばれ、製品（Product）価格（Price）流通（Place）販促（Promotion）のことを指します。この中の販促にあたるのがプロモーションです。企業がプロモーションを行う目的は、企業または製品の認知拡大と、購買の動機づけです。自分たちの企業や製品に関わることを認知させ、購買に結びつける行動は全てプロモーション活動だと言えます。マーケティングの1要素であるプロモーションは、目的に応じてさらに、広報(PR)、広告宣伝、販促に分けられます。次はこの3つの違いについて理解していきましょう。マーケティング・プロモーションにおける広報の役割
実は広報には、社内向けのものと社外向けのものがあるのですが、今回はプロモーションと関わりと深い社外広報に絞って解説します。社外広報の仕事はニュースリリースの作成や、メディアへの働きかけ、記者会見のセッティングなどが主な仕事となります。例えばメーカーである場合は、新商品を作ったからと言って新聞や雑誌、TVといったメディアが取り上げてくれるというわけではないことは想像できますよね。よほどの大きな企業で新作発表会をすると告知すればメディアが自然と集まるような状況でもなければ、広く情報発信をするために、「どうすればメディアが取り上げてくれるか」を考える必要があります。
その役割を担うのが社外広報です。メディアからの取材や、工場であれば社会科見学などを担当するのも社外広報です。メディアや一般消費者に対して「企業の顔」となることも多いです。
広報が情報発信をするのは、認知度を向上させ顧客獲得につなげるため。プロモーション活動の大きな要素です。
広報と広告宣伝の違い
広報と特に混同しやすいものに「広告宣伝」があります。どちらも社外に向けて情報を発信するという役割は同じですが、どのような違いあるのかを確認しておきましょう。広告とは、新聞や雑誌、ウェブサイト、TVCMなどの広告枠を「買い取って」、そこに宣伝を載せるというものです。費用を払って情報を載せてもらうのが広告です。それに対し広報は「メディアに取り上げられてもらうように働きかける」のが業務内容になるという違いがあります。広告宣伝の役割とは当然のことながら企業や製品の認知度を高めたり、特徴を広めたりすること。顧客獲得につながるという点では広報と広告宣伝は共通していると言えます。
プロモーションにおける販促とは
プロモーションの4つのPの1つであるプロモーション。プロモーションとは販促のことですが、これを広報(PR)、広告宣伝、販促の3つの要素に分けて考えてみます。するとプロモーション（販促）のなかに、さらに販促があるので少し混同しやすくなってしまいます。ここからは4つのPの1つであるプロモーション、そのなかの1要素である販促と言葉を使い分けて述べていきます。販促とは販売促進の略で、SP（sales promotion）と呼ばれることもあります。広告宣伝が、広告宣伝が広く周知させることが目的であるのに対し、販促は購買の動機づけをし、販売を促すことが目的で、その達成のためにさまざまな施策を実施します。
販促の具体的な方法
もちろん広告宣伝から直接購買につながることもあります。魅力的なテレビCMを見て、「今度買ってみようかな」と思った経験がある方も多いのではないでしょうか。販促とは、購買層が「知っている」の状態から「買ってみようかな」と思わせるための後押しにあたる部分だと考えれば分かりやすいでしょう。例えば新しいお菓子のCMを見て、気になっていたものが実際にスーパーで売られていて安売りをしていたり、無料で試供品が配られたりして、おいしければ「買ってみようかな」となりますよね。これが販促活動です。さらに具体的には店舗であればPOP（店内装飾）、試食、キャンペーンなどが挙げられますし、メディアを使った販促には新聞折り込みやチラシ、DMなどがあります。メディアを使ったらそれは広告宣伝ではないのかと思った肩もいるかもしれませんが、テレビCMなど直接メディアを媒介にして宣伝を行うのが広告宣伝ですので、チラシやDMなどは広告宣伝ではなく、販促の一例となります。
最近ではウェブを使った販促も多く、メルマガやオウンドメディア、SNSなどもあります。マーケティングの大きな要素であるプロモーションは、今後もどんどん新しいものが生まれてくるでしょう。若者のテレビ離れなどといった言葉を耳にすることも増えてきました。従来通りのプロモーション方法にこだわらず、購買層に「買いたい」気持ちを起こさせる新たな手法や、より注目をあつめる手法に今後は移り変わっていくのではないでしょうか。
