企業が発展し続けるために行うさまざまな戦略。それを推進するために行うのがマーケティングです。ビジネスマンとして働いている方で、「マーケティング」という言葉を聞いたことがない方はほとんどいないでしょう。しかし日常生活でよく使うものではないので、はっきりとした意味が分からない方も多いはず。この記事では、マーケティングを行う上で必須である「マーケティングリサーチ」について詳しく紹介しています。言葉は聞いたことがあるが、詳しくは分からないといった方のために基本的な内容から解説していきますのでぜひ参考にしてください。
これから就職・転職を考えている方にとっても、役に立つ内容となっています。
マーケティングリサーチとは何かを知る前に
いきなりマーケティングリサーチについて述べる前に、まずは「マーケティングとは何か」をはっきりとさせておきましょう。リサーチとは調査を意味するので、マーケティングがどういうものなのかを知れば、自然とマーケティングリサーチについて理解しやすくなります。
マーケティングってなに？
マーケティングとは、一言で言うと売上を上げるための戦略のことです。企業が提供するサービスや商品をいかに売って、収益を上げるか。それに関する企業活動全般を指します。企業は思い付きで商品を売っているわけではありません。いくら新しいアイデアであっても、その商品が売れなくては意味がないからです。しかし、単純に商品やサービスが良ければ売れるわけでもありません。市場では何が求められているのかを調査し、それを分析して企画を立て、商品化するからこそヒット商品が生まれるわけです。商品のヒットを生み出すためのこれらすべての工程をまとめてマーケティングと呼びます。マーケティングのことを、ぼんやりと市場調査を行うことだとイメージしている方も多かったのではないでしょうか。市場調査はマーケティング活動の一部にすぎません。マーケティングとは非常に広い範囲で使われる言葉で、企業によってマーケティング職に求められる業務はバラバラのことも多いです。
マーケティングリサーチとは
マーケティングの意味については述べました。新商品を生み出すためには時間もお金もかかります。そのため1つのミスで会社の経営を大きく揺るがすことさえも十分にあり得るのです。マーケティングとは会社にとって非常に重要なものだということを覚えておいてください。
マーケティングについて理解が出来れば、マーケティングリサーチがどういったものかが見えてきます。マーケティングをすすめていく上で、データの採集を行うためにさまざまな調査を行います。それら全般がマーケティングリサーチです。大きなマーケティングのカテゴリーの中の調査部門がマーケティングリサーチということです。実際に調査を行う人のことをリサーチャーまたはマーケティングリサーチャーと呼びます。
マーケティングリサーチを行う意義
具体的なマーケティングリサーチの手法をご紹介する前に、マーケティングリサーチを行う理由について確認しておきましょう。企業活動において重要なものであることはお分かりいただけたかと思います。リサーチを行うにあたっては、単純にアンケートを取ればよいわけはありません。どのようなアンケートを作成するかといった最初の段階からマーケティングリサーチは始まっています。マーケティングリサーチを行うのは「企業が持つマーケティング課題」を改善するためです。マーケティング課題とは主に以下のようなもののことを指します。・自社の商品は誰に向けて売るべきか（ターゲットの選定）
・自社の商品は消費者に満足してもらっているか
・消費者が持つ自社のブランドイメージはどんなものか
・新しく開発中のこの商品は、いくらで売るべきか
・販売促進のためのPR活動や広告は効果があったか
・自社の商品は消費者に満足してもらっているか
・消費者が持つ自社のブランドイメージはどんなものか
・新しく開発中のこの商品は、いくらで売るべきか
・販売促進のためのPR活動や広告は効果があったか
少し具体的に自動車メーカーを例に考えてみましょう。軽自動車をメイン商材としているのなら、いつもと違ってファミリー用の自動車を作ったところで他社にもっと質の良くて安いものがあるでしょう。運転のしやすさや価格をアピールしたいのに、高級感のあるCMを放映すると失敗につながりそうですよね。もちろん一概には言えませんが、簡単に言うとこのような失敗を防ぐために行うのがマーケティングリサーチだとイメージしてください。
会社の会議室でどれほど頭をひねっても、消費者が求める「売れる商品」は生まれづらいです。売れる商品のヒントを得ることがマーケティングリサーチの意義だと言えます。
マーケティングリサーチの手法
ここからは具体的にマーケティングリサーチがどのような方法で行われるのかをご紹介していきます。
パネル調査とアドホック調査
パネル調査とは、人や店舗など同じ調査対象から継続してデータを収集する調査のことです。注意すべきは、同じ調査対象からだということ。例えば30代の主婦から購入したものの場所や価格、個数などを調査する場合に１回目はAさん、2回目はBさんといったものではなく、一定期間AさんならAさんの購入品データを、BさんならBさんからデータを集めるものになります。店舗を調査対象とする場合、特にアパレルショップなどではPOSデータと呼ばれる商品の販売データや顧客データを収集するものがあります。性別や年代、いつ、どの店舗で、何を買ったかといったデータを集めることで店頭での販売実態を捉え、プロモーションや新商品開発に活かします。アドホック調査とは、調査対象者、聴取内容などを都度変更して行う調査のことです。パネル調査が消費者の「行動」にフォーカスしたものであるのに対し、アドホック調査は消費者の「意識」や「感情」を捉えるための調査となります。
定量調査と定性調査
アドホック調査には、定量調査と定性調査の2つに分類されます。定量調査とは「数値に表せる調査」のことで、定性調査とは「数値に表せない消費者の心の動きや行動に至った理由」を調べるものになります。定量調査は、人数やパーセンテージなどで数値化されます。調査はアンケートで行うのが一般的です。「100人に聞いて賛成が20人しかいなかったので、あまり受け入れられていないと言える」といったように市場の実態をシンプルに把握することができます。アンケートの質問内容を工夫することでさまざまなデータを収集することができます。アンケートは基本的にYesかNoで答えられるので、広い地域から一気にデータを集めることも可能です。
それでは数値化できない定性調査は、どのように行うのかと疑問に思った方もいるかもしれません。YesかNoで答えられるアンケートでは、消費者の心情などを具体的につかむことは難しいです。たとえば「どうしてこの商品を買ったのですか？」というアンケート項目を設けたとしても「安かったから」、「ちょうど欲しいと思っていたから」などと表面的な理由以上のものは、把握しづらいでしょう。そのため定性調査においてはアンケートではなく、インタビューで行われるのが一般的です。調査対象に直接向き合うことで、個人的な内容や心情を深く聞き込むことができます。会話をすすめていく上で、消費者自身も気づいていなかった感情に気づけることも少なくありません。
