この記事はこれからBtoB営業を行う企業への就職や転職を考えている方に向けて、BtoB営業における基本の考え方や営業のコツ、きついところ、転職のポイントに至るまで網羅的に解説しています。
BtoB営業とは何か
営業は、ターゲット（営業先）、営業手法、企業形態の3つのパターンで分類できます。営業先は大きく法人向け営業と個人向け営業に分けられます。法人（企業）に対して営業をかけるのが法人営業、個人に対して営業をかけるのが個人営業です。
私たちが普段買い物をする小売店、食事をする飲食店、携帯電話ショップなどは消費者（＝個人）向けに事業を営んでいますので個人営業となります。法人営業と個人営業には共通点も多いですが、前提としてターゲットとする層が異なることをまず頭に入れておきましょう。
また、法人営業の企業のことをBtoB企業、個人営業の企業のことをBtoC企業と言います。BtoBとは「Business to Business」の略で、BtoCは「Business to Consumer」の略です。BtoB、BtoCはB2BやB2Cと表記することもあります。
営業手法は企業によってさまざま
BtoBやBtoCはターゲットの違いに焦点を当てた分類方法で、どのような営業手法で顧客を獲得したり、収益を上げたりしているかは関係ありません。BtoB、BtoCどちらにも営業手法には「新規開拓営業」、「ルート営業」、「反響営業」の3つがあります。
新規開拓営業
常に新しい顧客を取り込んでいく営業方法です。これまで取引がない企業や個人にアプローチし、アポイントを得るところから始まります。アプローチ方法は電話やHPへの問い合わせに対するリアクションはもちろんのこと、リストに対して順番に電話をかけていく方法や、飛び込み営業なども含まれます。ゼロから顧客を獲得していくので達成感が大きい営業方法です。
ルート営業
既存の顧客に対して継続的な受注がもらえるようアプローチする営業方法です。顧客との長い信頼関係を築いていくことがポイントになりますので、商品を売る力よりはきちんと相手のニーズを引き出すことが求められます。ルート営業を行うのは基本的にはBtoB、法人営業です。
ルート営業のメインとなる業務は既存顧客の訪問です。在庫状況の確認や、すでに提供している商品にトラブルや問題がないかの確認を行います。契約を取って終わりではなく、自分の顧客はアフターフォローも自分が担当になることを前提として商品を売ることが重要になります。そして在庫がなければ新しく発注の契約を結びます。
また、既存の商品の追加だけでなく新商品や新サービスの提案も行いますルート営業には、御用聞きのようなイメージが強いかもしれませんが、会社の売上を維持するだけでなく伸ばすための存在でもあることを強く自覚し、新しい商品やサービスを積極的に提案していく姿勢も重要です。
既存顧客の訪問は、ルート営業のメインの業務ですが、すべての顧客を訪問するわけではなくメールや電話でやりとりをすることも多いです。顧客と良い関係作りができるかどうかがポイントになります。
新規開拓の営業であれば、契約がストップしてしまっても新たなクライアントを探すことで解決できます。しかし、ルート営業の場合はそうはいきません。ルート営業ならではの大変さもあるのです。
反響営業
反響営業とは、新聞や雑誌、テレビ、ラジオ、インターネットといったメディアを通した広告宣伝やダイレクトメール、チラシ配布などを行い、それを見て問い合わせをしてきた人を対象にして営業を行う手法のことを言います。こちらからどんどん営業をかけるのではなく待ちの姿勢で問い合わせをしてきた人に営業を行うプル型と呼ばれる営業手法です。
反響営業は、広告の効果が出やすい一般消費者向けの事業を行っている個人営業の企業に多いです。そして、広告のコストが大きくかかる分、その費用を回収できるよう、扱う商材も高価なものであるのが一般的です。たとえば不動産業界や自動車業界などが反響営業の主な例となります。
相手は広告を見て問い合わせをしてくるので、ある程度自社の商品に興味がある段階から商談が始まります。そのため、アポイントが取れないなど精神的プレッシャーは比較的小さいと言えるでしょう。
反響営業では、その名の通り「いかに反響がある広告を打つか」が重要になってきます。そのためいかに効果的な広告作りを行うかが最初のポイントになります。広告の規模が大きくなればなるほどコストがかかります。広告の良しあしがそのまま問い合わせの数につながります。「待ち」の営業スタイルである反響営業だからこそ、広告を打つ際には慎重さが問われます。
そして広告を見て問い合わせや来店をしてくれる見込み客への対応が、反響営業における実質の営業活動です。問い合わせの数はそのまま商談のチャンスの数と比例しますが、いくら問い合わせがあっても、成約にならなければ意味がありません。広告に大きなコストをかけている分、いかにしっかりとチャンスを逃さすにものにするかが重要になりますので営業手腕も問われる仕事です。
BtoB営業とBtoC営業では求められるものが異なる
営業職としての業務内容にはBtoB営業とBtoC営業にも共通点が多いです。しかし、企業を相手にするか個人を相手にするかで営業的なアプローチは異なってきます。
これは自身が購入する側であることをイメージすると分かりやすいです。個人としての買い物と、会社で決裁権を持つ人物としての買い物では全く勝手が違うものです。
個人であれば衝動的な買い物や、担当者を気に入ることによる即決があり得ます。しかし、企業としての買い物、例えば高額なシステムやサービスの導入をするとした場合、いくら良さそうに思えても即決はあり得ないのがイメージできるでしょう。
日本企業はボトムアップ型である点も意識したい
日本のBtoB営業のほとんどはボトムアップといって担当者から上司に、上司からさらに上の上司へと話をすすめてもらうことで商品の購買や契約に至るのが基本の流れとなっています。
つまり、最初の担当者が自社のサービスを気に入ってくれても、担当者の上司が気に入ってくれなければ商品の購入やサービスの導入にはつながりません。そのため、成約率を高めるためには、決裁権を持つ相手が誰なのかを知り、その人にアプローチをすることが重要になります。
良い感触で商談が進んでいたのに、最終的に失注になるのは決裁権者に適切なアプローチができていなかったことに原因があることが多いです。決裁権は金額や内容によって異なるケースもあるので、相手企業がどのような流れで意思決定を行うのかは、既存の顧客と新たな契約を結ぶ際にも確認したいところです。
ボトムアップの体制であるからこそ、即決にはならず、最終決定までも時間がかかる点は意識する必要があります。
BtoB営業が行われている主な業界
ある程度の傾向はあるものの、BtoB営業かBtoC営業かは業界ごとにはっきりと分かれているわけではありません。1つの業界のなかにBtoB営業の企業があればBtoC営業の企業もあることが通常です。
ここではBtoB営業を採用する傾向が強い業界を3つ紹介します。
広告・メディア業界
広告・メディア業界の営業職は法人営業がメインです。一般消費者であるわたしたちがTVCMや電車の中吊り広告をよく見るので、広告・メディア業界はBtoC企業ではないかと思うかもしれませんが、そうではありません。
広告・メディア業界とは、どこかの企業に対して「広告を出しませんか？」という営業をする立場です。実際に広告を出す企業はBtoC企業が多いですが、広告・メディア業界自体は法人営業を行うBtoB企業となります
IT業界
IT業界が取り扱う商材は、ITシステムやツール、マーケティングやWebサイトの運営などの無形商材です。IT製品を個人向けに販売を行う販売員は営業とはみなされないことが多く、IT業界の営業のほとんどは法人営業です。IT業界が扱う商材は、対象企業に合わせたカスタマイズをして納品される場合が多いです。
人材業界
人材業界は法人営業がメインです。たとえば転職エージェントにおいて求職者にカウンセリングやアドバイスをするキャリアドバイザーは、一般の求職者を相手に仕事をしています。しかし休職者側が転職エージェントへの利用料を支払うことはありません。なぜなら、転職エージェントは自社が紹介した人材の入社が決まれば報酬が入る仕組みになっているからです。お金のやりとりは法人と行っています。そのためBtoCのような側面はありますが、BtoBと考えてよいでしょう。
人材業界の商材は、求人広告や新卒採用支援、転職エージェントなどの中途採用支援、人材派遣などです。そのため無形商材を扱うBtoB営業だと言えます。
BtoB営業の基本的な仕事内容と流れ
BtoB営業がどのように仕事を進めていくのか、新規開拓営業の場合の仕事のやり方と流れを紹介します。
ステップ1：アプローチする企業のリスト作り
飛び込み営業やテレアポ営業をするにしろ、どの企業にアプローチするかが決まっていなければ動き出すことができません。まずはターゲットとする企業を選定し、連絡先などをまとめたリストを作成します。情報収集はリサーチ会社やインターネットでもできます。マーケティング部署があれば、営業が直接アプローチする前の段階までを担当することもあります。
ステップ2：アポイントを取得
リストを基に、アポイントを取得します。アポイントの取得方法は電話をかけて行ういわゆるテレアポ以外にも、自社セミナーの予約取り付けなどもアポイントの一種と言えます。
ステップ3：資料作成・訪問準備
アポイントが取得できたら、実際に会ったときのための準備に移行します。この際に注意したいのは、自社のパンフレットや製品紹介に終始しないことです。相手は忙しい中、時間を取ってくれています。にもかかわらず一方的な営業アプローチをかけてしまっては、信頼関係は築けないでしょう。相手がどのような企業なのかだけでなく、業界に関するニュースをチェックし、「相手にはこういったニーズがあるのではないか」といった深掘りが重要になります。
ステップ4：ヒアリング
実際に訪問した際に、相手の抱えている課題やニーズを確認します。この際に前段階で行った準備が活きてきます。単純に「困っていることはありますか」「今抱えている課題は何ですか」と聞いてしまうと、相手に「リサーチせずに来たんだな」と思われてしまいます。準備段階で立てていた仮説について検証するように相手にヒアリングをしていきます。
ヒアリングは営業活動において特に重要な項目です。自社の商品を「売ろう売ろう」とするあまり、クライアントのニーズをヒアリングできずに話してばかりの営業職には成績はついてきません。
ヒアリングは、相手の状況を理解する力だけでなく、「相手の見えない課題を発見する行動」でもあります。しっかりと準備を行い、決しておろそかにしないようにしましょう。
ステップ5：提案・クロージング
ヒアリングで明確になった相手の課題やニーズを解決するために、自社の商品やサービスを提案していきます。提案とクロージングの違いは、提案が「うちならこういったことができます」と話すものであるのに対し、クロージングは最終的な購買意思決定を促すものになります。シンプルに言うなら最終的に「いかがですか？」「買ってください」といった最後の一押しがクロージングです。
ステップ6：購入後のフォロー
営業は契約を結べばそれで終わりではありません。相手と将来的に長いお付き合いをするためにも、導入時のフォロー、購入後のアフターフォローが重要になります。
BtoB営業のヒアリングではBANT（バント）を意識する
BtoB営業には、特にヒアリングが重要です。ヒアリングにおけるポイントをまとめた考え方に「BANT（バント）」と呼ばれるものがあります
BANTとは、「Budget（予算）」「Authority（決裁権）」「Needs（ニーズ）」「Timeframe（導入時期）」の4つの頭文字をとったものです。主にBtoB営業のヒアリングで意識される言葉です。ここでは、4つの要素について深堀りしていきます。
Budget：予算
BANTにおける予算とは、「相手（クライアント）が今回の案件に想定している予算」のことです。相手の予算によって自社が提案できる商品やサービスも異なってくるはずですので、相手の予算を把握することはとても重要になります。「予算はいくらですか？」と質問してすんなりと聞き出せることは多くないでしょう。いかに相手の予算を聞き出すかは、営業担当のスキルが問われるところとなります。
Authority：決裁権
決済権とは、商品やサービスの購入を決める決定権のことを言います。成約率を高めるためには、決裁権を持つ相手が誰なのかを知り、その人にアプローチをすることが重要になります。良い感触で商談が進んでいたのに、最終的に失注になるのは決裁権者に適切なアプローチができていなかったことに原因があることが多いです。
Needs ：ニーズ
Needsはそのままクライアントの「ニーズ」を表します。自社の商品やサービスで顧客のニーズに対応できるかを、ヒアリングを通して確認していきます。自社の商品やサービスが相手のニーズとマッチしている案件について優先的にアプローチすることで、効率的な営業活動が可能になります。ニーズに関しては、担当者が個人的に感じていること、部署が感じていること、組織全体が感じていることというようにさまざまなものがあります。自社の商品やサービスがどのニーズを満たせるものなのかを意識するのがポイントです。
クライアントが商品を購入しようとするのは「困っていることが解決できるから」に尽きます。当然のことではありますが必要がないものは購入してくれるはずがありません。相手に興味を持ってもらうために商品をすすめる「話す力」ではなく、相手が気づいていないような深いニーズを探りあてる「聞く力」を養うことを営業活動では意識しましょう。
Timeframe ：導入時期
BANTにおける導入時期とは、いつごろまでに契約を結べそうかをチェックすることを言います。最終的な商品やサービスの導入時期だけでなく、検討から承認にいたるまでの商談ステップごとのスケジュールを把握することで、具体的な話を展開していけるようになります。BANTをしっかりとヒアリングすることで成約のためにとるべきアクションが明確になるため、戦略が立てやすくなります。
BtoB営業は、きついがやりがいは大きい
特に新規開拓営業の場合、その大変さがプレッシャーになることが多いです。特に以下のような点にきつさを感じやすいです。
ノルマがきつい
ノルマという言葉ではなくても、営業職には必ず売上目標が設定されています。
ノルマ・目標が月単位で設定されていれば、今月達成しても来月にはまたゼロから目標に向かって頑張らなければなりません。常に数字に追われるのは法人営業のきついところです。
人間関係がきつい
BtoB営業では、営業活動は単独で行っていても実際はチームや部署の一員という扱いです。そのため目標が達成できないことで人間関係が上手くいかなかったり、上司からきつい叱責を受けたりすることもあります。
アポイントの取得がきつい
アポイントの取得の方法は電話で行うテレアポと企業を直接訪問する飛び込み営業の2つが主です。基本的に「どんどん営業をかけてきてください」という企業はありませんので、担当者どころか電話受け付けの段階で断られるのがほとんどです。1日に100件や200件電話をかけてようやく1つアポがとれるといったことも珍しくありません。場合によっては電話口できつい言葉をかけられたり、一方的に切られたりすることもあります。
飛び込み営業の場合は、テレアポほど厳しい物言いをされることは多くありません。しかし、いきなり訪問してアポイントや商談へとつながることはほとんどありませんし、実際にそれぞれの企業まで足を運ぶためテレアポより体力を消耗します。数ある営業手法のなかでも飛び込み営業は一番きついものとされています。
休みの日でも対応に追われることがある
BtoB営業職のほとんどは会社用の携帯を渡されていて、帰宅時や休みの日でも持って帰ることが多いです。有休など休みの日に出社している誰かに仕事をお願いしておいたとしても、自分の担当からの問い合わせや緊急の際など、自分でないと対応できないことも多いでしょう。また会社用携帯の番号は当然社内で共有されていますので、たとえば上司から仕事の確認で電話があったり、出社している同僚から電話で質問を受けたりすることもあります。休みの日でもしっかりと休めず、たとえ電話がかかってこなくても気が休まらないこともあるでしょう。
拘束時間が長く、残業が多い
BtoB営業職はアポイントでの訪問など外回りの時間が多く、事務的な作業はアポが終わって会社に戻ってきてから行うのが通常です。そのため残業が多くなりがちです。
成果が評価・給与に直結するのはやりがいにつながる
BtoB営業がきつい仕事であることは間違いありません。しかし結果を出せば固定給よりも報酬を大きく上げられる可能性がある魅力的な仕事であると捉えることもできます。
BtoB営業のきつさを乗り越えるには、結局は「営業にやりがいを見つけられるかどうか」です。
BtoB営業職では仕事の成果が数値や成績となって表れますので、客観的な成果が見えなければそれも難しいです。常に目標の達成を目指し、達成し続けることで自分の成長を感じられるといった理由で営業職を選ぶ方も多いです。
さらに営業職ならではのやりがいとしては、クライアントから直接感謝されることが挙げられます。相手の反応が直接もらえるのは営業職の特権と言ってもよいかもしれません。
BtoB営業のキャリアプランにはどのようなものがあるか
BtoB営業の多くは外回りをするフィールドセールスですが、近年ではSaaS企業を中心にビジネスのデジタル化が進んでいることで、営業の形も変わってきています。
法人営業の世界では従来の「営業職」という大きな括りを、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの4つに分業させるThe Model型の営業組織がトレンドになっていく可能性が極めて高いと考えられています。
The Model型の営業組織がトレンドのSaaS企業
SaaSはクラウドで提供されるソフトウェアのことで、現在ではWordやExcelといったOfficeソフトと、IllustratorやPhotoshopといったデザインソフトもSaaS化しています。「Word」や「PowerPoint」「Excel」は買い切りのパッケージ版もありますが、「Photoshop」や「Illustrator」は現在では完全にSaaSに移行し、月額課金型・従量課金型のサブスクリプションビジネスへと転換しています。SaaSの強みは、インターネット環境があればどこからでもアクセスできる、複数の担当者がデータを共有し同時に編集・管理できる、導入コストが安い、安いランニングコストで、常に最新のソフトが使えるといったものが挙げられます。
SaaS自体が買ってもらって終わりではなく、買ってもらってからがスタートのため、購買後のビジネス活動が重要視されるようになりました。そこで、カスタマーサクセスという概念がトレンドとして高まってきていることもSaaSが注目される要因となっています。
営業職としてのキャリアを考える際、これまでは営業部長のような管理職を目指すか、ひとりの営業パーソンとして営業を続けるか、それとも営業経験を活かして関連部署に異動するかといった3つが主なものでした。しかし、働き方の変革やビジネスの形の変革により、新たな選択肢が生まれている状況にあります。
BtoB営業からデジタルセールスへの移行も検討の価値あり
いわゆる足で稼ぐ営業と対比する形で、デジタル技術やITツールを使った営業活動をデジタルセールスと言います。企業にもよりますが、インサイドセールスやカスタマーサクセスはデジタルセールスであることが多いです。
インサイドセールスの役割
外回りの営業職が「フィールドセールス」または「アウトサイドセールス」と呼ばれているのに対して、従来の対面型の営業ではなく、電話やメール、Web会議システムなどを使い顧客と直接対面する以外の方法で営業活動を行うのが特徴です。
インサイドセールスは、電話やメール、Web会議システムなどを活用して社内で営業活動を行います。日本では訪問営業のサポート役といった意味でインサイドセールスという言葉を用いることが多いですが、インサイドセールスはあくまで営業職です。フィールドセールスと連携を取り合って売上を最大化するためにとても大きな役割を担っています。
カスタマーサクセスの役割
カスタマーサクセスとは、その名の通り顧客の成功体験へ向けてサポートを行う仕事のことです。サブスクリプション型の自社のサービスを展開する企業において、顧客に継続して使い続けてもらうために、顧客が不満を抱える前に先んじて解決するのが主な仕事となります。特徴としては課題や問題が発生してから対応するのではなく、課題が生まれる前にアプローチを行うことが求められます。たとえば商品を購入したものの使い方が分からない、一部の機能しか使えていないとなれば、顧客は不満を抱えています。そうならないように先手を打って行動していくことがカスタマーサクセスには求められます。既存顧客に対して「攻めの姿勢」でアプローチをかける、新しいタイプの営業職がカスタマーサクセスです。
サブスクリプション型のビジネスや、SaaS型のビジネスは今後も市場が拡大していくことはほぼ間違いがなく、営業職のネクストキャリアとして選択肢の1つには入れておきたいところです。
しかし、インサイドセールスとカスタマーサクセスの2つの職種はどちらも専門職で、単に従来の営業職が担ってきた仕事の一部分を行うわけではありません。そのため、営業職経験があることと、インサイドセールスやカスタマーサクセスとして即戦力になれるかは実は別問題なのです。また、市場は現在進行形で拡大中のため、2つの専門職について学べる機会や経験できる企業は多くありません。そのため人気も倍率も高くなる傾向にあることは頭に入れておいた方がよいでしょう。
デジタルセールスへ転職するためのステップ
インサイドセールスやカスタマーサクセスに転職するための選択肢としては主に以下の4つがあります。
・SaaSビジネスを行うスタートアップ企業へ入社する
・すでに成熟しているSaaSビジネス企業やその子会社へ入社する
・外資系企業に入社する
・セールス・マーケティングに関連するサービスを提供する事業者へ入社する
4つの選択肢のうち3つ目までは、すでに社内でインサイドセールスやカスタマーサクセスという職種が存在している企業へ転職をするというもの。
4つ目の選択肢は、デジタルマーケティング、インサイドセールス、カスタマーサクセスなど、業務設計をコンサルティングする、業務を支援する、ノウハウを提供する、などのサービスを提供している会社へ転職するという意味です。
サービスとしてインサイドセールスやカスタマーサクセスのノウハウを提供する会社であるので、2つの職種についての知見を深めるのに最適です。
最先端のノウハウや知識は、将来的に自分がインサイドセールス、カスタマーサクセスを目指す上での大きな資産となりますし、実際にそれらの職種で働く以上の学びもあるでしょう。
転職エージェントの「マーキャリNEXT CAREER」はデジタルセールスに特化したサービス
SaaS業界は、成長要素の高い市場です。現時点では発展途上の段階であることから、業界での経験者が少ないため、未経験者でも転職可能とされている求人も多いです。異業種から挑戦したいと考えている方は、今が転職のチャンスです。 転職エージェント「マーキャリ NEXT CAREER」ではデジタルセールスに特化した転職サポートを行っており、本記事でオススメした企業の求人紹介も可能です。転職をお考えの方であれば、ぜひ、一度ご相談ください。
.jpg)
