小売業界におけるデジタルトランスフォーメーション化(DX)の波

この記事では、近年耳にすることが増えてきたデジタルトランスフォーメーションについて、小売業界ではどのような進展や変化があるのか解説しています。

代表的な例だけでなく、デジタルトランスフォーメーションのために必要な要素などについても紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

小売り業界で求められるのは顧客体験

小売と一口に言ってもスーパーマーケットや飲食店といった実店舗型の小売りがあれば、Amazonやアパレルの大手ECサイトZOZOTOWNのようなネット上の店舗もあります。デジタルなイメージがしやすいECサイトについては後述するとして、まずは実際の店舗でお客さんが商品を購入するスタイルの店舗について考えていきます。

単なる商品の品質や価格だけでは、他社と比べて優位に立つことが難しくなっている現代において、「カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）」に注目が集まってきています。モノやサービスが溢れるなかで、他社との差別化を図るためには、商品以外の点でも優位に立つ必要があります。その上で現在ではマーケティング戦略を立てる上でカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）が重視されます。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは

カスタマーエクスペリエンスとは英語でCustomer Experienceと表記します。略語で「CX」と表記されることもあり、目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。カスタマーエクスペリエンス（CX）は、「顧客が体験する価値」のことを意味します。商品やサービスの物質的、金銭的な価値だけではなく、商品やサービスの購入前の販促から購入後のサポートに至るまで、自社の商品やサービスに関連する顧客体験のすべてが対象となります。

物質的な価値だけでないというのは、たとえば同じくらいのおいしさで同じような価格の値段のコーヒーチェーンが複数あったとして、お茶をしようとしたらその中でも「椅子がゆったりとしていて長時間いられる」または「高級感がある雰囲気で優越感がある」といった価値基準をもとにお店を選択するといったことが挙げられます。

どのお店でコーヒーを飲んでも物質的な価値はコーヒー一杯ですが、ユーザーは選んだ店によっては快適さや優越感といった価値を受け取ることができますよね。商品購入やサービスを利用する際に、得られる価値が期待以上のものなら「ファン」となりリピートや口コミの拡散につながります。

コーヒーチェーンで言えば、スターバックスコーヒーがよい例でしょう。スターバックスでコーヒーを飲んだり仕事をしたりすることに「おしゃれ」、「かっこいい」といったコーヒーを楽しむ以外のステータス的な価値が見出されているため人気を集めているのです。

デジタルトランスフォーメーションとは何か

デジタルトランスフォーメーション（DX:Digital Transformation）は、2004年にスウェーデン・ウメオ大学のエリック・ストルターマン教授によって提唱されました。DTではなくDXと略すのは、英語圏では「trans」を「X」と略すことに由来しています。

デジタルトランスフォーメーションとは何かについて、経済産業省では以下のように定義しています。「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」。

つまりは単純に業務をデジタル化するといった取り組みではなく、「デジタルを使ってビジネスモデルに変革を起こすこと」と言えます。当然ビジネスとは企業や一般消費者に向けて行うものですので、企業内だけでなく社会全体に変革が起きることになります。

デジタルトランスフォーメーションが注目される理由

新たなデジタル技術を利用したこれまでにないビジネスモデルがどんどんと生まれてきています。時代につれてビジネスモデルの展開方法が変化し新規参入企業も増えてきています。そのような状況の中で既存の企業が収益を上げ続けるためには、場合によっては業務全体の抜本的な改革が必要です。

そこで求められるのがデジタルトランスフォーメーションを進めること。競争力を維持するためには従来通りのやり方では革新的な新規参入企業に太刀打ちできません。デジタルトランスフォーメーションを進めることは競争上の優位性を保つために避けては通れないものなのです。

しかし、デジタルトランスフォーメーションを本格的に展開していく上ではさまざまな課題があります。それらをクリアできないと「2025年の崖」と呼ばれる取り返しのつきづらい状況に陥ると言われています。

既存のITシステムのブラックボックス化

企業では、業務を行うにあたってすでに何らかのITシステムが導入されています。業種によっては数十年単位でシステムの変更が行われていないというケースも。企業は自社が運用しやすいようにシステムをカスタムし続けるのが通常です。そのためシステムが老朽化するだけでなく複雑化することで、どんなものなのか実態が見えないブラックボックス化しています。

システムのブラックボックス化がすすむことでデータを活用しきれないだけでなく、新たな技術を導入しても効果が出にくいです。さらには、新たなシステムを1から導入するためには、仕事のやり方そのものが大きく変更する必要があるため、現場からの抵抗が大きいことも、ブラックボックス化がすすむ要因となっています。

もちろんシステムの刷新には大きな費用と時間がかかります。しかし、これらの問題を放置しておくと、「デジタル市場の拡大に伴って大きくなるデータ量」・「システムを現場で運用している担当の定年退職による世代交代」・「サイバーセキュリティや事故・災害などによるデータの紛失リスクの高まり」といった状況に陥ってしまいます。これら3つの要素に対応しきれなくなるのが2025年と言われており、2025年までにデジタルトランスフォーメーションが起こせなければ、国内外を含めて競争に勝ち残れない存在となると予想されています。  

小売業界におけるデジタルトランスフォーメーションとは

業務の一部やプロセスではなく、デジタルの力で業務全体に抜本的な改革を起こすのがデジタルトランスフォーメーションです。それでは、小売業界におけるデジタルトランスフォーメーションとは、どのような状況を指すものなのでしょうか。

実はこの質問に対する明確な1つの答えはありません。というのも、企業によって目指すべきデジタルトランスフォーメーションは異なるからです。 デジタルトランスフォーメーションはある日突然実現するものではなく、2つのステップを経るものだとされています。

デジタルトランスフォーメーションへ至るまでには「デジタイゼーション（Digitization）」と「デジタライゼーション（Digitalization）」の2つのステップを経ることになります。どちらも業務工程をデジタルの力によって効率化していくものですが、デジタイゼーションはデジタルツールを導入することで特定業務のデジタル化やアナログ情報をデジタルにしてデータを蓄積できる環境を整えることを言います。デジタライゼーションは業務フロー（プロセス全体）をデジタル化していくことです。

デジタルトランスフォーメーションは、業務をデジタル化することではありません。デジタルを使って企業や顧客、ひいては社会全体の生活スタイルを変革しようとするもので、最終的には製品やサービスもデジタル化することを言います。デジタルトランスフォーメーションとデジタイゼーションやデジタライゼーションは混同しやすいものですが、この2つのステップの先にあるのがデジタルトランスフォーメーションです。

現在語られているデジタルトランスフォーメーションは、ほとんど第二段階のデジタライゼーション、つまりプロセスのデジタル化です。業務全体をデジタル化できるかどうかが日本においては課題であると言われています。  

小売業界のデジタルトランスフォーメーションのヒントはAmazonにある

どういう状態になればデジタルトランスフォーメーションが実現されているかと判断することは難しいです。日本はデジタルトランスフォーメーションの推進が遅れていると言われていますが、逆に世界で最もデジタルトランスフォーメーションの実現に近い形だと言われているのがAmazonです。Amazonがどのような変革を起こしてきたかを知ることが、日本の小売業界におけるデジタルトランスフォーメーションの最終形をつかむヒントになるはずです。

出典：https://www.amazon.co.jp/

・1クリックで商品が購入できる

1クリックで商品が買えるというのは、それだけ顧客の手間を省略していることになります。最高の顧客体験を目指すAmazonならではの工夫と言えるでしょう。1クリックで商品が購入できるのは意外なほど便利で、特に繰り返し注文するような消耗品の際には特に効果を発揮します。

さらにAmazonは顧客の注文履歴をAIが学習・分析することで次に何を買うかを予測をし、顧客にスムーズに配達できるようにあらかじめ顧客の近くの倉庫に商品を移動させるといった仕組みも取り入れています。このシステムを活用することで、注文から数日、早ければ当日に届けるという素晴らしい納品スピードを実現しています。

Amazon Prime Now

Amazon go

店内の天井にはたくさんのカメラがあり、棚にはセンサーがついています。これらで人の動きを判定し商品を棚から取るとスマホ上にその商品が表示される仕組みです。もちろん表示が間違っていれば自分で削除も可能です。商品を戻せば商品の表示は一覧から消えます。専用の買い物かごではなく自身で手に持っても自分のショッピングバッグに直接入れても問題ありません。会計は入場時のゲートを通るだけで完了しますので、レジに並ぶ手間は発生しません。レジにスタッフを配置する必要がないので、人件費を抑えることに成功しています。

Amazon Prime Air

Amazonの目指すものが「最高の顧客体験」であることは、小売業界で「カスタマーエクスペリエンス」が重要視されるように変わってきたことと同義でしょう。これからの時代は、モノより体験がこれまで以上に重視されることは間違いありません。作れば売れるどころか安ければ売れる、という時代さえもとうに過ぎ去り、モノがあふれる現代においては「モノより体験」に移行していくのでしょう。

超高齢社会である日本では、すでに人口減少が始まっています。そこから考えてみてもさらなる業務効率化、デジタル化は必須のことです。はんこ文化に代表されるように、機械やシステムがあってもアナログのまま残っている業務というのはいくらでもあります。しかしそれらがすべて改善できたとき、デジタル化は大きくすすみ、さらにはデジタルトランスフォーメーションの実現へ近づいている未来が待っているはずです。