最近「オウンドメディア」という言葉をよく耳にしませんか。オウンドメディアは、従来の「いかにメディアに取り上げてもらうか」といった流れから、SNSやスマートフォンの発達により情報の取得しやすくなった新しい流れが生まれてきたことにより重要視されるようになりました。
この記事では、「オウンドメディアとは何か」といった基本的なところから、その目的や運営する上での重要な考え方に至るまで詳しく解説しています。これからオウンドメディアを立ち上げようと思っている方には特に参考になるはず。ぜひ最後までご覧ください。
メディアには大きく分けて3種類ある
オウンドメディアとは何か、といった詳しい内容を解説する前段階として「メディアとは何か」を確認しておきましょう。メディアと聞くとテレビやラジオ、新聞などがパッと浮かんでくるのではないでしょうか。 どれも記事や番組を通して情報を多くの人に届けるものですよね。簡単にいうと情報を他者に届けるものがメディアだと言うことができます。となれば、テレビや雑誌だけでなく、企業の広告やSNSなども一種のメディアだと言えるでしょう。 さまざまなメディアがありますが、メディアには大きく分けて3つの種類があります。
Paid Media
Paid Media（ペイドメディア）は、お金を払うことで初めて取り上げてもらえる・書いてもらえるメディアです。ここにはテレビや雑誌、新聞、ネットなどの「広告」が含まれます。お金を払うことでTVCMや雑誌の広告枠を購入し、伝えたい内容を発信することができます。発信したいものの趣旨は企業が考えますが、実際の演出や文面などは広告代理店が作るのが一般的です。
Earned Media
Earned Media（アーンドメディア）のEarnとは、「得る・稼ぐ」という意味です。Paid Mediaが、お金を払って誰かに発信してもらうメディアだったのに対し、Earned Mediaは、不特定の「誰かが発信してくれるメディア」だと言えます。企業側が依頼をして発信してもらうものではなく、従来の広報の業務である「メディアに取り上げられた」結果のTV番組なども同様です。自分以外が運営しているブログやSNSといったものもアーンドメディアに該当します。
アーンドメディアは情報の発信主体が第三者であることが最大の特徴です。TVに取り上げられたり、ブログやSNSで誰かが書いてくれたりすれば情報を大きく拡散することができます。第三者が情報を発信するため、読者や視聴者目線での情報発信となります。しかし、内容については大きな事実認識の違いなどで不利益を被るなどしない限りは基本的にはノータッチとなります。
Owned Media
Owned Media（オウンドメディア）のOwnとは「所有する」という意味です。つまりオウンドメディアとは自分が持っているメディアのことを指します。具体的には企業の公式サイト（コーポレートサイト）や公式SNS、メールマガジン、カタログ、店舗や従業員などが含まれます。自社の店舗や従業員には「メディア」というイメージがないかもしれませんが、店舗も従業員も自社の商品やサービスについての情報を発信とするという意味ではメディアだと呼んでよいでしょう。
自分のメディアですので「自分が書くメディア」と呼ぶことができるでしょう。時間や文字数の制限がある広告では伝えきれない、より詳しく情報を公式に発信するのが役割です。
オウンドメディアとコーポレートサイトのちがい
オウンドメディアとは、自社が運営するすべてのメディアが含まれます。混同しやすいのですが、企業の公式ホームページであるコーポレートサイトは、オウンドメディアの1つに過ぎません。とはいえ、「オウンドメディア」と呼ぶときは、コーポレートサイト以外の運営サイトのことを指すのが一般的です。
コーポレートサイトには、商品のカタログスペックや会社情報などが載っているのが通常ですが、オウンドメディアを運営するというのは、公式サイトを充実させていこうという意味ではありません。公式サイトとは別にブログやコラムなどを発信するサイトを設けて、「企業が伝えたい情報」ではなく「お客様が知りたい情報」を伝えていくのがオウンドメディアの役割です。コンテンツが増えるまでは、コーポレートサイト内の1つのページから始めてもよいでしょう。
オウンドメディアを運営する目的
なんとなく時代の流れにのってオウンドメディアを運営しようと思ってもいたずらに労力を消費してしまうだけです。ブログなりコラムサイトなりを作ろうとするなら、まずは目的を決めることから始めましょう。たとえばメーカーなら詳しい製品情報は公式サイトであるコーポレートサイトに載っています。それにも関わらず別のサイトを作る大きな理由は「ファン作り」であると言えるでしょう。
いくら品質のよいものであってもカタログスペックだけを見て、購買意欲をかきたてられることは多くありませんよね。家電を選ぶのにもレストランを選ぶのにも、多くの人が口コミサイトを利用している理由はなんでしょうか。商品の在庫があるか、どんなメニューがあるかを調べるだけなら公式サイトでも十分なはず。企業のお客様となる消費者は、それ以上の情報を求めているのです。
また、公式サイトではどうしても社名以外の検索ワードではヒットしづらく検索経由で新しいユーザーの獲得につながりません。自社の話題だけでなく、業界全体のニュースなどを取り上げることで新たなユーザーを取り込みにつなげることができます。
オウンドメディアの運営の基本
オウンドメディアとしてコーポレートサイトとは別のサイトを立ち上げるなら、当然ながら同じような内容を発信しても意味がありません。公式サイトが「企業が伝えたい内容」を中心とするのとは対照的に、オウンドメディアでは「読者が知りたい情報を発信する」ことに努めましょう。公式サイトのような内容を発信してしまうとどうしても読み手には「宣伝」のようなニュアンスで捉えられてしまいます。オウンドメディアを運営する目的は「ファン作り」だということは忘れてはいけません。
オウンドメディアの運営は広報が適任
広報は会社のプレスリリースなどの発信に加え、メディアの取材や工場の見学など、外部からの窓口になるのが役割の1つとしてあります。その際には質問に対して外部の人にも分かりやすく専門用語などを使わずに答える必要があります。会社をPRする立場にありながら、相手の意向もくみ取り、外部に向けて発信するスペシャリストである広報は、まさにオウンドメディアの運営にうってつけの人材だと言えるでしょう。
広報は常日頃から、外部からの質問を受ける立場にあるので、社外の人間がどのようなことが知りたいのかといったことについても熟知しています。これも広報がオウンドメディア運営に携わるべき理由です。広報自身が記事やコラムを作る労力が割けないのならば、原稿はライターに委託してもよいでしょう。広報がテーマを提示し、ライターに構成と記事を提出してもらうというかたちにすれば、細かい修正やチェックをするだけで済みます。
今やコーポレートサイト以外にオウンドメディアを運営することは、マーケティング戦略としても一般的になっています。すぐに検索上位に表示されるような簡単な世界ではありませんが、お客様とより深い信頼関係を築くためにも、やってみる価値は十分にあると言えるでしょう。
