企業が成長をし続けるためには売上が必要です。商品を売るためには、商品が売れる仕組み作りであるマーケティングが欠かせません。近年、さまざまなWebマーケティング手法の中でも注目を集めているものの1つに「アカウントベースドマーケティング」があります。この記事では、アカウントベースドマーケティングの概要と、その活用事例について解説しています。
アカウントベースドマーケティングは、BtoBマーケティングにおける重要な項目となります。マーケティング初心者の方でも理解しやすいよう基本的なところから解説していますのでぜひ参考にしてください。
アカウントベースドマーケティングとは？
マーケティングとは、企業が提供する商品やサービスをどのように売るかといった販売戦略全般、ひいては「売れる仕組み作り」のことを指します。アカウントベースドマーケティングも、マーケティング手法の1つであるからには考え方は同じです。アカウントベースドマーケティング（ABM：Account Based Marketing）は、簡潔に言うなら「データをもとにターゲットとなる企業を絞り、そこに営業をしっかりとかけ、売上の最大化を目指す戦略」のことを言います。ここでいうアカウントとは、「企業」を意味しています。個人ではなく、企業単位でアプローチをかけることになりますので、既存の顧客や将来の顧客である見込み客のデータは全社的に統合し、一元管理することが必須となります。「売上の最大化」を目指すアカウントベースドマーケティングでターゲットとすべき企業は、既存・新規を問わない大口顧客です。
アカウントベースドマーケティングの特徴
業界や業種ではなく、対象の企業を絞ってアプローチをかけるアカウントベースドマーケティングには、以下のような特徴・メリットがあります。営業活動の効率化
アカウントベースドマーケティングでは、あらかじめアプローチをかける企業を絞った上で行動を起こします。特定の企業にコストを集中できるため無駄を減らすことができ、営業活動の効率化につながります。PDCAが高速で回せる
アプローチをかける対象となる企業が少ないので、問題点や改善点も具体的なものが浮かび上がりやすいです。どこに問題があるのかがつかみやすくなり、検証のための行動もスピーディに行うことができるようになります。アカウントベースドマーケティングはボトムアップ経営が多い日本向き
企業が商品の購入やシステムを導入する際の意思決定の方法には、「トップダウン」と「ボトムアップ」の2つの意思決定の「流れ」があります。トップダウンは社長や役員などの意思決定についてそれがトップから現場の社員へ指示として下りていくのに対し、ボトムアップは現場社員からの提案をもとに徐々に職位の高い人につなぎ、トップに提案を行いトップの了承を得るというスタイルになります。日本は、ボトムアップ型の経営スタイルです。たとえば新規の営業で商品の提案を行う際にいきなり社長には会えませんよね。まずは現場の担当者とアポイントを取るところから始まるはずです。アカウントベースドマーケティングでは、それぞれの企業に対してたくさんの接点（コンタクトポイント）を持っておいた方が、効果が上がります。たとえばシステムの導入などという全社的なことであれば、1つの部署だけでなくたくさんの部署が関わってくるからです。つまり、アカウントベースドマーケティングを行うにあたっては、トップダウンではなく日本の多くの企業のようにボトムアップ型で運営されている方が有効だと言えます。
アカウントベースドマーケティングの導入事例
ここからは、アカウントベースドマーケティングを実践することによりどのような効果が生まれるか、事例をまじえて紹介します。データの一元化によりアプローチがかけやすくなる
アカウントベースドマーケティングでは、新規顧客だけでなく既存顧客のデータも営業やマーケティング、会社によっては内勤営業のインサイドセールスも含めてデータを統合します。データが一元化されることで、アプローチ対象の企業に対して、マーケティングは過去の接触がないが、営業にはコンタクト履歴があるといったことが生まれてきます。全社的にコンタクトの有無が共有されるので、必要なアプローチがとりやすくなります。マーケティングと営業の連携が強化され受注率がアップ
従来のマーケティングでは、マーケティングが作った見込み客リストを、営業が活用してくれないといったことがよくありました。アカウントベースドマーケティングを行い、対象企業を絞る際にはじめから営業がアプローチしたい企業を含めることで、営業がリストをきちんと活用するようになり、受注率がアップしたという事例があります。アカウントベースドマーケティングを行う際の注意点
売上を最大化するための戦略であるアカウントベースドマーケティングですが、導入するにあたってはいくつか注意点があります。企業の戦略として導入する
データを統合してターゲットとする企業を絞り、アプローチをかけるという流れでアカウントベースドマーケティングは行われます。最初のステップとしてはデータを全社的に統合し一元管理することが求められます。部署単位であったり、特定の顧客や企業は除外したりすれば、「売上の最大化」にはつながりにくいと考えられます。アカウントベースドマーケティングを企業の戦略として行うなら全社的な取組みとするのがおすすめです。マーケティングと営業の強い信頼関係が必須
データを分析するのはマーケティング部門の仕事だとしても、顧客とファーストコンタクトをとり、名刺交換をするのはマーケターではなく営業職です。そのため営業職がデータを渡さないことには、データの統合ができません。自身の顧客となる可能性を秘めたデータを、マーケティング部に渡してもらうためには、会社の中でマーケティングが根付いている必要があります。マーケティングがしっかりと機能することで、営業成績はもちろん会社全体の収益にもつながっていることがきちんと営業職に認識されることが信頼関係の構築に欠かせません。また、アカウントベースドマーケティングを行う際に、ターゲットとする企業を新規顧客のみに絞る企業もあります。これは営業部門を飛び越えてマーケティング部門が既存の顧客とコンタクトを取ってほしくないという気持ちの表れだと言えます。抱える顧客の上位2割が企業全体の8割の利益を生むのが通常ですので、「売上の最大化」を考えるなら、既存の大口顧客も含めてアカウントベースドマーケティングを行うのがベストです。
アカウントベースドマーケティングを行うことで得られる効果は大きなものがあります。しかし、前提としてマーケティングと営業の信頼関係の構築が必須であるなど、実践に至るまでには時間がかかることも多いでしょう。まずはマーケティングが機能する土台作りから始める必要があることは、頭に入れておいてください。
