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BtoBマーケティングを行う上で、さまざまな業務の効率化が目指せるツールであるマーケティングオートメーション（MA）。導入すれば見込み客の獲得・育成・絞り込みといったBtoBマーケティングの3ステップを効率的に行うことが可能になります。この記事では、マーケティングオートメーションで具体的にできるようになることや、中小規模のBtoB企業でもマーケティングオートメーションは必要かといった点について詳しく解説しています。マーケティングオートメーションについて基本的なことから知りたい場合にきっと参考になるはず。ぜひ最後までご覧ください。
マーケティングオートメーションの役割とできること
マーケティングオートメーションは、その名の通り「マーケティング業務」を「自動化」してくれるものです。自動化といってもマーケティング業務のすべてを自動で行ってくれるAIのようなものではありません。どういうときに、どういったアクションを起こすのかは、あくまで人が設定を行う必要があります。ひとくちにマーケティングといってもさまざまな活動が含まれますが、マーケティングオートメーションが自動化してくれるのは、デマンドジェネレーションと呼ばれる営業案件の創出に関連するものです。 デマンドジェネレーションには、以下の3つのBtoBマーケティング活動が含まれています。
見込み客の獲得：リードジェネレーション
デマンドジェネレーションの最初のステップがリードジェネレーション（Lead Generation）です。リードとは将来的に顧客となる見込み客のこと。見込み客を獲得する段階がリードジェネレーションです。この段階でマーケティングオートメーションが活躍するのは、主に「リスト作成」です。見込み客を獲得し、アプローチするためには、どんな人が自社サイトに訪問したかを知る必要があります。マーケティングオートメーションは、自社サイトへ訪問したユーザーの企業名や企業情報、担当者などを取得した上で、いつどのページを見たか、どの資料をダウンロードしたかなどを記録することができます。もちろん訪問しただけで、どの企業の誰がアクセスしたかなどは分かりませんので、問い合わせフォームや資料のダウンロード時に、担当者の名前や企業名などの入力を促す箇所を設けることは必須ですが、一度登録してもらえば、都度自社サイトに対してどのような動きを行ったかが把握できるようになります。単純に見込み客を一覧にしリスト化できるというだけでなく、「1週間以内にキャンペーンページを見た」、「授業員数が500人以上」などと、条件による絞り込みも可能です。見込み客が行った行動や、属性などでリストを抽出できるので、そのグループごとに適したアプローチがかけやすくなります。
見込み客の育成：リードナーチャリング
リードジェネレーションの次のステップがリードナーチャリング(Lead Nurturing）です。獲得した見込み客を育成する段階です。ここで言う育成とは「関係を強化し信頼関係を築く」ということ。見込み客はそれぞれ検討度合いの違いがあります。各企業に対して個別に担当をつけて適切なメールを配信し、コミュニケーションがとれればよいですが、大きな労力がかかってしまいます。かといって検討度合いが異なるすべての企業に同じメールを一斉送信しても効果はないでしょう。さらには、ステップメールといって、あらかじめ用意しておいたメールが順番に決まった日時に送られるようなスケジュール設定をしていたとしても、1つ前のステップメールを見ていないのに新しいメールが配信されたり、ユーザーのアクションがないまま、検討度合いが上がったユーザー向けの内容のものが配信されたりといった問題があります。マーケティングオートメーションは、リードナーチャリングにおけるメール配信でも力を発揮します。マーケティングオートメーションを使えば、ユーザーがメールを開封したか、どのページのどのURLをクリックしたかなどが分かりますので、ユーザーが行ったアクションに合わせて、適切なメールが配信できます。「このアクションをしたユーザーにはこのメールを送る」といった設定をしておけば、メールの配信までが自動で行えます。
見込み客の絞り込み：リードナークオリフィケーション
デマンドジェネレーションの最後のステップがリードクオリフィケーション(Lead Qualification）です。見込み客リストの中から、契約につながる可能性の高い見込み客に絞り込むことを指します。見込み客の絞り込みには、「スコアリング」を用いるのが基本です。つまりは、見込み客に点数をつけて、見込み度合いを客観視するという工程をとります。マーケティングオートメーションでは、見込み客のアクションごとに点数を加点式で設定し、規定の点数に達した検討度の高いリードを絞りこむといったことも簡単にできるようになります。中小企業にマーケティングオートメーション導入は必要か？
結論から述べると、中小企業であったとしてもマーケティングオートメーションは導入すべきだと言えます。中小企業であればあるほど、特定の営業マン個人の腕に頼りきりといった状況が多いです。たしかに、直近の売上を上げることも重要ですが、それよりも重要なのは会社が成長し続けること。マーケティングオートメーションを導入すれば、見込み客のデータ一元管理でき、営業の負担も減ります。さらには、見込みが薄いことから後回しになっていたり、手が回らなかったりしていた見込み客の情報を有効活用することもできるようになります。BtoB企業はBtoC企業と異なり、製品やサービスを即決で購入してもらえることはまずありません。購買に至るまでの検討の期間が、BtoCに比べれば長いのが通常です。営業としては、すぐに契約につながる案件から手をつけたいもの。マーケティングオートメーションを導入することで、最も時間がかかる見込み客の育成（リードナーチャリング）を自動化できるというメリットは長期的に見た場合、はかりしれない効果があるでしょう。
しかし、どのタイミングでどのようなメールを送るかといった設定には、こうすればよいという正解はありません。効果が出るまでには試行錯誤を重ねる時間が必要なことも頭にいれておくとよいでしょう。
マーケティングオートメーションは、中小企業向けに、月数万円ほどの低コストで導入できるものも多く存在しています。導入を前提とせずとも、一度検討して機能について確認してみるみる価値はあるのではないでしょうか。
