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最終的な顧客の契約や購買を行う段階を担当する営業に対し、マーケティングは契約につながる可能性の高い見込み客の情報を営業にパスすることを担当しています。 最終的なパス出しの前に、マーケティングが行うのは「リードクオリフィケーション」と呼ばれる見込み客の抽出です。この記事ではリードクオリフィケーションの内容や手法に焦点を当て、詳しく解説しています。リードクオリフィケーションは、BtoB（B2B）マーケティングを学ぶ上での基礎でありながら、非常に重要な内容となっています。ぜひ最後までご覧ください。
リードクオリフィケーションとは？
リードクオリフィケーション(Lead Qualification）は、見込み客リストの中から、契約につながる可能性の高い見込み客に絞り込むことを指します。これまでのコンタクトの回数などの情報をもとに見込みの強さを客観的なデータにし、そうして絞り込んだリストを最終的に営業に引き継ぎます。営業メンバーがアプローチを展開する直前の、マーケティングが担当する最終段階がリードクオリフィケーションというわけです。リードクオリフィケーションはマーケティングステップの3つ目！
リードクオリフィケーションは、営業へリストを引き継ぐ前の最終段階ですが、契約につながる可能性の高い見込み客リストは簡単にできるわけではありません。見込み客を獲得するステップ、見込み客と信頼関係を築くステップの2つのステップを経て、リストを絞り込むリードクオリフィケーションが行われます。この3ステップを合わせて「デマンドジェネレーション」と呼びます。リードクオリフィケーションの前段階についても簡単に確認しておきましょう。リードジェネレーション：見込み客の獲得
リードとは英語で見込み客のこと。リードジェネレーション（Lead Generation）は、商品やサービスを購入してくれる可能性を持つ人を集める活動全般のことです。たとえば展示会に参加して名刺交換やアンケートを回収するのはリードジェネレーションに含まれます。リードナーチャリング：見込み客の育成
リードナーチャリング(Lead Nurturing）は、獲得した見込み客を育成する段階です。ここで言う育成とは「関係を強化し信頼関係を築く」ということを指します。どんなに良いものであったとしても、よく知らない人や会社から買おうとは思わないものですので、リードナーチャリングは非常に重要なステップと言えます。リードナーチャリングで行われる手法としては、メールマガジンやSNSでの情報発信、セミナーなどがあります。リードクオリフィケーションに用いられる手法
見込み客を獲得し、育成をした先に行う絞り込みがリードクオリフィケーションです。リードクオリフィケーションには、「スコアリング」を用いるのが基本です。つまりは、見込み客に点数をつけて、見込み度合いを客観視するという工程をとります。スコアリングの方法は企業によってさまざまですが、たとえばメールマガジンの登録で＋1点、メールや電話での問い合わせで＋2点、セミナー参加で＋3点などとし、合計がいくつになったら営業アプローチをしかけるといった流れが一般的でしょう。また企業の規模や担当者の職位などで点数化する方法もあります。また、企業によってはインサイドセールスと呼ばれる社内で活動する営業メンバーが、スコアリングしたリストの一次受けをし、見込み客対応を行った上で、訪問営業担当につなげるといった手法をとることもあります。
リードクオリフィケーションを効果的に行うために
見込み客の絞り込みを行うリードクオリフィケーションには、各企業や担当者に見込み度の点数をつけていくという手法がとられます。スコアリングの結果をもとに見込み客を絞り込んだリストを営業に引き継ぐわけですから、そのデータにはマーケティング担当者の印象や勘ではなく、客観性が求められます。つまり、「この見込み客は資料請求に始まり、メルマガも講読中で、メルマガに対する質問も複数回ある。しかもセミナーの日程確認電話をもらい、2度受講している」といったデータを営業部に伝えられなければなりません。そこまでして初めて営業側が納得してアプローチをかけることができるのです。
そのため、リードクオリフィケーションを行うには、しっかりとしたデータベースが必須となります。一過性のものでなくデータとして蓄積していくことができれば、見込み客ごとの適切なアプローチ方法が分かりやすくなりますし、自社だけの有力な財産となります。 もちろん、スコアが高かったからといって必ずしも成果につながるとは限りません。しかし、成約につながらなかったとしても、その理由を考えることでスコアリングの問題を発見することもできるはずです。
また、スコアリングを行う際の注意点としては、マーケティング部門と営業部門がきちんと連携を取ることです。これはアプローチのタイミングだけの話だけではありません。マーケティング部が考える見込みの高い顧客と、営業部の考える見込みの高い顧客の定義にそもそもズレがあれば、いくらスコアリングしても効果は上がりづらいです。
最終的なセールスアプローチを行う営業側と、「どんな見込み客が契約につながりやすいか」といった共有をすることなしにスコアリングしても、営業側は「全然良いリストが回ってこない」と感じるでしょうし、マーケティング側は「なぜ売上につなげられないのか」と営業部に対する不満を抱くでしょう。 顧客獲得のために、まずはお互いの役割をきちんと理解し、信頼関係を築くところから始めてみると良いかもしれませんよ。
