成功するリサーチ・失敗するリサーチ～その絶対の「お作法」とは

仕事柄、昔からよくリサーチ案件を手掛けることも多いのですが、リサーチほど恐ろしい仕事は無いなと、毎回気合を入れて挑んでいます。というのも「目的を持たないリサーチ」ほど恐ろしいことはないからです。

これは、データ分析をやっていても同じなのですが、仕事をしていて「データ系」を見るときに何が一番いやかと言うと「目的を持たずに、なにか違和感を探すためにデータを見るとき」が一番苦労をします。これは、正直「海の中で、指輪を落とした女性がいるので探してきてほしい」と言われるくらい絶望的です。データという「数字の海」の中にある「違和感」を見つけなさい、と言われても「当たり」すらつかないというのは非常に厳しいんですね。

リサーチというのは過度に恣意的になってはいけませんが、通常は、なんらかの「意図」があって行われるものです。たとえば、「日本は少子高齢化が進んでいるという事だが、実際はどのくらい進んでいるのか調べよう」みたいな、「大前提となる仮説」があるからこそ、その設問も、より踏み込んだものになりますし(たとえば、夫婦世帯の回答者に今後子供を作る予定はありますか？と、聞くとか)そうやって、深堀りするからこそ、示唆に富んだリサーチのレポートができるわけです。

これが「日本の人口と年齢について調べたら、なんか出てくるだろう」くらいの調子で調べてしまうと、上記のような質問は絶対に生まれません。そして、考察にあたっても、たとえば「日本は女性のほうが男性より少し多い」とか「総人口は減少の傾向にあるようだ」とか、全く趣旨が異なった考察になってしまうリスクが内在しています。

ですので、リサーチは「やり直しがきかない」(同じ人には二度と質問を取れない)からこそ、まずは「意図」を考えると「良いレポート」が作れます。

なお、今回はリサーチを例にとって話をしましたが、実は計測の絡むプロモーションの設計なども、これと全く同じことが言えます。「とりあえず、データを出して、何かないか調べてみよう」という取り出し方は、特にビッグデータと言われる昨今、膨大なデータに現場が押しつぶされるのを促進しているだけになりかねません。

そうならないためにどうすべきかと言うと、それはやはり「設計」です。こういう背景があると考えられるから、こうなのではないか？という仮説が事前にあるからこそ、リサーチであれば、それに基づいた設問が考えられますし、データ分析であれば、そこに着目するための指標を計測する方法を考えるわけです。

この考えの基本は「そもそも、この案件は何のために行っているのだ？」というポイントに尽きます。リサーチであれ、データ分析であれ、その数字の背景を理解すると、面白さも発見も非常に変わってきますので、ぜひ、日ごろからこの感覚を持つようにしてください。