この記事では、プロダクトライフサイクルの用語説明から仕組みまで、わかりやすく解説していきます。
プロダクトライフサイクルとは？
プロダクト（製品）が市場に現れてから消えるまでのサイクル、つまり、製品の寿命のことです。このプロダクトライフサイクルでは、【導入期・成長期・成熟期・飽和期・衰退期】の５つのステップでひとつのサイクルとして考えられています。
プロダクトライフサイクルを考えることは、なぜ重要？
「導入期～衰退期までの間のどこで、どれくらい資源投資をするか。」「自社の製品は、どの時期に市場参入することが最も効果的か。」
「他社との差別化を測れる時期はどこか。」
「市場からの撤退はいつがベストか。」
プロダクトライフサイクルをマーケティングとして経営企画・事業戦略に活用することで、効果的且つ最小のコストで製品販売をしていくことを可能にします。利益の最大化には欠かせない考え方と理解しましょう。
プロダクトライフサイクルの５つのステップをそれぞれ解説
１.導入期
導入期は文字通り、製品が市場に導入され始めた頃。導入期は認知度が低いため需要も低く、新しいもの好きな人か、マニアやファン層にリーチする時期です。市場の認知度が低い状態なので、話題になれば高いシェアを占有し、先駆者としてのポジションを確立することができるでしょう。競合がいなければ価格競争にならないので、価格戦略がやりやすい特徴もあります。一方で、認知度を上げるために広告をしたり、試供品の提供をしたり、販促やブランディングに投資が必要です。また、製品と顧客ニーズにズレがあれば改良も必要になるので、コストばかりかさみ、多くの製品が撤退を決断することになる時期とも言われています。
２.成長期
成長期は認知度が高まり、製品需要が急速に高まる時期です。成長期は前期・後期と分けられ、前期から後期への移行は、キャズム理論にある「普及率16％の壁」を超えたタイミングとされています。売上げ・利益が急速に増加する時期なので、新規参入も増える時期。また、各社オリジナリティを出して差別化し、シェア拡大を図るので、さまざまなターゲットにリーチするよう製品のバラエティも増えてきます。流行に敏感なインフルエンサーと呼ばれる人たちへの訴求が重要になってくるフェーズです。SNSを使った宣伝や販売チャネルの拡大、生産量をキープするための投資が好ましいとされています。
いわば繁忙期のようなもので、ここでどれだけ販売して利益を得られるか。顧客を獲得してリピートに繋げられるかが成長期では重要です。
３.成熟期
成熟期は売上げがピーク、つまり頭打ちになる時期。依然として売れている状態ではありますが、売上げは天井に達しているので、横ばいで推移するか、緩やかに下降が始まるタイミングです。製品のコモディティ化による価格の低下が起こりやすくなる時期でもあります。成熟期の顧客となりやすい「アーリーマジョリティ」という層は、ブランド力が高いなどの観点から、製品の安心感を求める傾向が強いため、ブランド力や安心感を高めるための戦略が効果的とされています。また、市場シェア率に応じたマーケティング戦略が必要なタイミングでもあります。
市場占有率が高いのであれば、シェアを維持するために他社と似た製品戦略を講じたり、占有率が低ければ、シェアを奪うために買い替え客を目がけた製品戦略を講じるなど、ポジションに応じた対応がポイントとなります。
生産コストを抑えたプライベートブランド参入期にもなるので、価格競争では厳しい戦いになるでしょう。
４.飽和期
多くの顧客に製品が行きわたった状態。市場の成長が終わり、規模縮小が始まる時期です。このフェーズでは販促に大きな投資をしてもあまり効果が得られないため、少額投資で認知度をキープしつつ、ニッチなユーザー層にリーチする戦略が有効とされています。５.衰退期
文字通り市場が衰退していくタイミングです。顧客の購買意欲が下がり、売上げが下降の一途をたどります。この時期のマーケティング戦略は、既存顧客のフォローを強化し、定期的な買い替えニーズに対応していく方向、これまでとは別の新たな視点で市場を新規開拓する方向、もしくは撤退です。ここで細々と続けていく選択をするか、キッパリと撤退して別の事業への投資を強化するか、経営判断が求められます。
プロダクトライフサイクルの事例
身近でイメージしやすいところで言えば、「スマートフォン」がわかりやすいのではないでしょうか。スマートフォンが市場に登場するまでは、誰しも携帯電話を使っていました。導入期は、当時主流だった携帯電話とは見た目も操作性もまったく別物で、新しいもの好き、機械好きがメインユーザーでした。
成長期の普及率16％の壁を大きく超え、iPhoneのシェアが高かった市場に、成熟期で画面サイズが大きく変わったり、カメラの画質にこだわった韓国製品が出てきたり、安価で購入できる中国製品が出て、現在は飽和・衰退期にある状態です。
まだまだスマートフォンの時代は長く続くと思われますが、もう十分に大多数のユーザーの手に行きわたった現在、市場は拡大傾向ではなく、買い替えユーザーがメインとなっていますよね。こういった身近な物で考えればイメージしやすいと思います。
