この記事では以下のことが分かります。
・効果的な営業活動を行うために知っておきたいフレームワーク
・営業とマーケティングの違い
・営業担当なら意識したい消費者の購買プロセス
営業にも「分析」が必要
今回紹介するフレームワークは、営業の商談テクニックではありません。会社の商品やサービスを販売する営業にとって必要な「分析」に関わるものです。
分析と聞くと「マーケティング」の仕事のように感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、商品が売れず売上が低下しているならその原因分析をすることは営業の役割といえるでしょう。戦略や戦術を練るのはマーケティング職だけではありません。営業職は、目標の売上や利益を達成するのが仕事。営業は、営業目標を達成するためやリピーターを獲得するために現場単位で営業戦略を練る必要があるのです。
マーケティングと営業は全く違う仕事
マーケティングも営業も「商品を購入してくれるお客様やクライアント」に対して活動をしていくわけですが、仕事内容は大きく異なります。マーケティングは、製品やサービスが売れるための仕組み作りが仕事で、営業は直接お客様に商品を売るのが仕事です。どちらも企業の売上につながる重要な仕事ではありますが、お互いがきちんと連携を取って活動していくことが重要になります。
マーケティング職は商品が売れなければ営業担当の手腕のせいにし、営業職は売れるものを作れといった不満が募りがちです。
販売の戦略を練るマーケティング職と実際に販売を行う営業職はどちらが上流で下流といったものではありません。販売に至るまでに活動する順番が先か後かの違いです。マーケティング職も営業職も売上や、商品、クライアントなどのそれぞれ一点だけを見るのではなく、営業職がマーケティング職を必要とするような、販売へ向けてのサポートをマーケティング職が行うことが重要になります。
営業に活かせる分析フレームワーク
ここからは具体的にフレームワークを紹介していきます。フレームワークにはマーケティング担当も行うものが含まれています。マーケティング担当は、会社単位で分析を行うことが多く、営業担当が個別の商品やサービスについて独自に分析を行うことは大いに意味があります。
4P分析
4Pとは、Product（製品） Price（価格） Promotion（プロモーション） Place（流通）の頭文字をとったもので、マーケティングを構成する4つの要素のことです。「何をいくらでどのように売るか」といったマーケティングの要素を表している基本のフレームワークです。
Promotion（プロモーション）は、「どのようにして知ってもらうか？」というプロモーション戦略のこと。広告宣伝を実施してブランドや商品を大多数に広めるブランディングや認知度向上のための行動がこれにあたります。こちらからアプローチしなくても「売れる仕組み」を作るにはどうすればよいかを4つの要素から分析していきます。4Pの最後のPであるPlace（流通）はどこで売るか、どのような経路で売るかを指します。商品を欲しいと思う方のもとにどのように届けるかを考える、流通戦略です。
4C分析
4Pを買い手の立場から捉えなおしたのが4Cです。4Pと4Cはセットで考えるのがおすすめです。4C分析では、製品（Product）を顧客価値（Customer Value）、価格（Price）を顧客にとっての経費（Cost）、流通（Place）を顧客利便性（Convenience）、プロモーション（Promotion）を顧客とのコミュニケーション（Communication）、と捉えなおしています。
顧客価値（Customer Value）・経費（Cost）・顧客とのコミュニケーション（Communication）・顧客利便性（Convenience）の4つで4Cです。
たとえば、PCを買う際にユーザーは鉄やプラスチックでできた箱そのものが欲しいわけではありませんよね。インターネットを使って調べものや買物をしたり、PCに組み込まれているソフトを使って仕事をしたりするためにPCを購入するためです。4C分析は、モノ自体ではなくユーザーが何に価値を見出し、お金を払っているのかを分析するフレームワークになります。企業が顧客に適切なコストや便利さが提供できているか、商品やブランドの価値はきちんと伝わっているかという点をもとに、商品を作って届けるまでのプロセスを見直していきます。4Pと4Cをもう少し詳しくみていきます。
製品（Product）と顧客価値（Customer Value）
製品とは、売る側の視点で見た品質や機能、ブランド名などのことを指します。価値とは、製品やサービスの購入によって得られる価値全般を意味します。製品そのものだけでなく、アフターサービスを受けられることや、購入することで気分が高まるなども価値に含まれます。
価格（Price）と経費（Cost）
価格とは、商品そのものにつけられる金額のことですが、経費（コスト）という場合には料金だけにとどまりません。購入や利用時の移動時間や検討の時間などもコストに含まれます。
流通（Place）と顧客利便性（Convenience）
流通とは販売網のことです。たとえば特定の店舗でしか買えないなら、顧客にとっては不便になるというように、表裏一体の関係にあるのが流通と顧客利便性です。利便性とはサービスや製品の入手のしやすさと言い換えられます。
プロモーション（Promotion）と顧客とのコミュニケーション（Communication）
プロモーションとは、広告宣伝などの販売戦略のことを指します。売り手は商品を購入してもらうためにプロモーションを行いますが、それが一方通行であれば購入にはなかなか至りません。買い手がいて初めて販売が成功するわけですから、買い手の声も考慮する必要があるわけです。お客様センターやお客様窓口を設けるのは、単純にクレームを受け付けるだけでなく、双方がコミュニケーションをとる役割もあると言えるでしょう。
4Pと4Cは対になるものですが、捉え方を変えたものでありお互いを否定するものではありません。売り手の視点・買い手の視点の両方を捉えることが営業戦略を練る上では重要となります。
3C分析
これは市場分析に関わる用語です。3Cとは、Customer（顧客） Competitor（競合） Company（自社）の頭文字をとったものです。市場分析においてもこの3つのCが重要となります。
Customer(顧客） では、自社の商品の購入層を探る調査において、その市場での潜在顧客や、市場規模、成長性、顧客ニーズなどを分析します。次に、Competitor（競合）は、競合他社の分析のこと。他社の製品や強み・弱みなどを知ることで初めて自社の商品やサービスにおいて差別化や優位性をはかることができます。最後の、Company（自社）では、自社の経営資源や現状、製品・サービス、技術力、販売力、売上、シェアなどを分析することを指します。3Cを具体的に分析することによって、自社が抱える経営課題の発見や、事業戦略に活用することができます。3Cはマーケティング活動における基本的なフレームワークとなっています。
3C分析は事業の方向性を考える上で、自社だけではなく競合や市場を分析するときに役立つ手法です。競合との差別化や自社サービスの強みを把握することは営業戦略を立てる上で重要になります。
SWOT分析
SWOT分析は、競合と自社の分析のために使います。自社の強み・弱みと市場の機会・脅威を洗い出すことで、経営戦略に役立ていくもので、分析手法としては基本的なものです。SWOTは以下の4つの単語の頭文字からきています。S= Strength=強み W= Weakness弱み O= Weakness市場の機会(顧客)T= Threat=脅威 強み・弱み・機会・脅威の４要素を、3C分析で設定した競合他社と比較していきます。SWOT分析では、自社の内部環境も対象となることに特徴があります。 SWOT分析を行うときは非常に広範囲にわたる分析となるため、目的を明確にしてから行うことが重要となります。攻めの戦略を立てるのか、守りの戦略を立てるのかによって分析・調査すべき内容は大きく異なります。
ビジネスモデルキャンバス
ビジネスモデルキャンバスは、元々は新規参入前のビジネスモデルの構築や、既存事業の見直しの際に行うものですが、新商品や既存商品をテーマとして行うことで営業戦略を練るのに役立ちます。
ビジネスモデルキャンバスでは、ビジネスモデルを9つの要素に分類し、それぞれが相互にどのように関わっているのかを図に記入していきます。
1枚の紙にまとめることができるので自分の商品の特徴が明確にできるだけでなく、9つの要素について必ず書き込んでいくことになるので、自分が思っていたものとは別の角度からビジネスモデルを捉えることができます。ここで重要になるのは、9つの要素がそれぞれ影響し合っていることを認識することです。
ビジネスモデルキャンバスの9つの要素
ここからはビジネスモデルをどのような9つの要素に分けていくのかを1つずつご紹介します。
・要素その1 顧客
顧客とは、そのまま「誰に価値を提供するか」ということ。自社のサービスや商品が誰のためのもので、誰に喜ばれるのかを決めましょう。 大きくは個人客なのか法人客なのかに分けられます。個人であれば「どういったことに困っている人なのか」や「何に喜びを抱く人なのか」、法人の場合は「担当部署はどこか」といったところまで定義するとよいでしょう。
・要素その2 価値提供
顧客に提供する価値であり、顧客がビジネス（商品・サービス）を選ぶ理由です。価値提案は、顧客の課題解決と新しい価値提案に分けられます。「顧客の悩みを解決する」のなら、課題解決、「願望を叶える」のなら新しい価値提案となります。 それぞれどんな悩みを解決するか、どんな願望を叶えるかを明確にします。ここで注意すべきは、既にあるサービスの二番煎じや下位互換とならないにすること、自社のサービスや商品が相手に突出して与えられる価値を考えましょう。
・要素その3 チャネル
一般的にチャネルと言えばどのようにモノを仕入れて売るか、といった販売経路のことを言いますが、ここでいうチャネルとは価値を届けるためのルートや、PRするための方法のことです。店舗なのかネット販売なのか、告知の方法はイベントなどのオフラインかオンライン化など、認知の段階と販売の段階のそれぞれについてチャネルを考えていきます。
・要素その4 顧客との関係
どうやって顧客との関係を構築し維持、展開していくのかを設定する項目です。顧客との関係性は長さと深さの2軸で考えるのが一般的です。関係が短いと単発契約や商品の売り切りに、長いとリピートでの購入や長期契約ということになります。また顧客との関係が深いとファンとなり同業他社へ乗り換えられることが少なくなり、紹介にもつながります。
・要素その5 収益の流れ
収益を得る方法を記載します。例えば物販・手数料・ライセンス料・サービス利用料・会費などが挙げられます。
・要素その6 キーリソース
主要な資源ビジネスに価値を生み出すための経営資源です。経営資源には一般に、ヒト、モノ、カネ、情報、ノウハウなどがあります。これらを上手く分配する必要があります。リソースが多ければ無駄が発生しますし、少なければ機能しなくなります。店舗や工場などを物的資産、情報やノウハウなどの無形資産という分け方をすることもあります。
・要素その7 キーアクティビティ
主要な活動主要活動は2つの観点で考えます。一つ目は価値を提供するために必要な活動、二つ目はキーリソースを生むまたは強化するための活動です。事業内容と言い換えると分かりやすいでしょう。
・要素その8 キーパートナー
自社だけで価値を生み出す活動のすべてを行うことができる企業は少ないです。自社にない活動やリソースを提供してくれる仕入れ先や協力会社、代理店などがキーパートナーとなります。
・要素その9 コスト構造
価値を提供するためにかかるコストのことです。実際にいくらの収入と支出かということではなく、仕入れ費用や人件費、委託費用など、項目を記載します。
フレームワークを実施する上での注意点
営業戦略を練る上で役立つ分析フレームワークには、さまざまなものがあります。たしかに分析は重要ですが、分析を行うこと自体が目的化しないように注意してください。営業が分析を行うのはあくまで営業活動に活かすためです。完璧な分析を目指すのではなく、営業の方針を整えるために必要な分析ができればよいと考えるようにするとよいでしょう。
フレームワークを実施したら、必ず行動計画や行動目標を立てるようにしてください。フレームワークで得た分析結果をもとに、「どのようにすれば売上が立てられるのか」を考えていくのです。行動目標を立てるときは、なるべく具体的なものを立てるようにしてください。たとえば「商品のメリットを顧客に伝えるように努力する」といった、いわば努力目標のようなものではなく、誰が見てもどのような行動をすればよいかが分かるようなものにするように意識してください。行動目標が達成できれば、自然と売上目標も達成できているようなものにするのがおすすめです。
たとえば、「初めての顧客には、必ずこのトークをして相手にオプションの必要性を認識してもらう」などが行動目標の例となります。
営業なら知っておきたい、消費者の購買行動
消費行動とは、消費者が商品を知ってから購入に至るまでのプロセスのことで、購買モデルとも言います。商品を売ることが営業の仕事ですので、消費者がどのようなプロセスを経て商品を購入しようと思うのかを知ることは大いに意味があります。
消費行動の基本「AIDMA」
AIDMAは、消費者が商品を初めて知ってから購入にいたるまでのプロセスを、「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の5つの段階に分け、それぞれの頭文字をとったものです。1920年代に米国のサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱されました。商品を知ってから購入に至るまで5つのステップがあるとするものですが、大きく「認知段階（Attention）」「感情段階（Interest・Desire・Memory）」「行動段階（Action）」の3段階に分けられます。 それではAIDMAのそれぞれの要素についてみていきます。
Attention（認知）
認知段階であるAttention。これは企業側から消費者に認知してもらうための施策を行い、消費者に知ってもらうという段階です。たとえばテレビや新聞、雑誌、さらにはインターネット広告を活用して消費者に認知させます。ここでは相手の目に留まることが何より重要です。インパクトのあるキャッチコピーや目を引くグラフィックさらには耳に残るメロディーなどを駆使して消費者に認知させます。インターネットやSNSが発展した現在では、インフルエンサーを起用して商品PRをしてもらうといった手法も生まれています。
Interest（関心）
消費者が認知した商品に対して興味関心を持つ段階です。ここからはAIDMAの3つの段階のうち、感情段階に入ります。ここでは消費者にとって有益な情報を与えることが重要。商品が気になっている人に向けて、もっと興味をもってもらうようにすることが目的です。具体的には、自社サービスに関連した情報をまとめたブログ記事の提供や、折込チラシや資料の提供が該当します。
Desire（欲求）
消費者が商品を本格的に欲しいと思う段階です。「欲しい」という感情を抱いている段階なので、ここも3つの段階のうちの感情段階にあたります。「気になる」の段階から「欲しい」という段階に発展したら、消費者にメリットがあることを示すのが重要になります。ここでは商品の魅力を強く感じてもらうために無料サンプルやトライアルの提供、商品の詳細な情報を伝えるなどを行います。
Memory（記憶）
Memoryは消費者があなたの会社や商品を記憶に残す段階です。ここも3つの段階のうち感情段階にあたります。消費者は「欲求」を抱いたとしてもその場で商品を購入するとは限りません。特にBtoBでのやりとりなら社内での承認を通す必要もあります。 すると実際の購入まではタイムラグが生まれますので、きちんと消費者について記憶させることが重要になるのです。注意すべきは、覚えてもらうことがゴールではないということ。適切なタイミングでダイレクトメールやメルマガ配信を行い、リマインドを行うことも怠ってはいけません。
Action（行動）
AIDMAの最後のフェーズはAction（行動）です。ここは3つの段階のうち行動段階にあてはまります。これは消費者が購入という行動をおこすことを指します。購入の気がそがれないよう、工夫も必要なところです。決済方法を複数用意する、サイトからの購入なら購入ページを分かりやすくするなども重要となります。
AIDMAの発展形「AISAS」と「AISCEAS」
ここからはAISASについて解説していきます。AISASは「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search(検索)」「Action(行動)」「Share(共有)」の5つの段階で構成されています。AIDMAの考え方をインターネットが普及した現在の消費行動にあてはめたものです。
AISASはインターネットによる購買行動の主流化に合わせ、電通が提唱したモデルです。2005年6月に商標登録されています。5つのうち、「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Action(行動)」は共通のものですが、「Search(検索)」「Share(共有)」は新たなものとなります。このAIDMAにはない2つの項目について解説します。
Search(検索)
商品を認知させ、興味を持ってもらうところまではAIDMAと共通です。インターネットが発達した現代においては、興味を持ったものについては自ら調べることができます。これが「Search(検索)」です。検索とは、検索エンジンを用いたものだけでなく、TwitterなどのSNSでの検索も含みます。このフェーズでは、消費者がスムーズに購入に至れるように、検討する材料を提供することが重要です。
Share(共有)
消費者は、検索して自分に必要であると判断した商品を購入します。購入したものについて口コミサイトやSNSなどで感想を発信したことがある経験をしたことがある方は多いのではないでしょうか。AISASモデルにおいて、お客さまが購買行動の次に行うのは「シェア」です。シェアを活用することで、第三者へ情報が波及することが見込めます。もちろん悪い口コミも広がりやすいので注意が必要です。
AISASに加わった2つの要素
AISCEASはアイシーズまたはアイセアスと読みます。2005年に、アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した購買モデルです。AISCEASの7つの要素は以下のようになります。
・Attention（注意）
・Interest（関心）
・Search（検索）
・Comparison（比較）
・Examination（検討）
・Action（行動）
・Share（情報共有）
AISASにもあった「Search（検索）」と「Action（行動）」の間に、「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」の2つが追加されています。
・Comparison（比較）
興味を持った商品がどんなものだろうと検索をする。検索をするのは商品そのものに対してだけではありません。たとえば食事をするレストランを探すときや、新しい家電製品を買おうとしたときには、必ずといっていいほど口コミを気にする方も多いのではないでしょうか。商品について知るために、比較対象を見つけそれぞれを比べるというのがこの段階です。
・Examination（検討）
Comparison（比較）した上でどちらがよいか、これを買うべきかを検討する意思決定の段階です。検討の結果、買うべきだと判断すれば次の「Action（行動）」の段階で購入に至るというわけです。 商品について詳しい知識がない場合には、「本当によいものだろうか」といった意識が生まれるもの。そういう場合には自然と「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」をしているのではないでしょうか。
AIDMAとAISAS、AISCEASの3つの購買行動モデルを紹介しましたが、どれが優れているかというものではありません。確かにAIDMAは1920年代に提唱されたものではありますが、かといってそれが「時代遅れ」だということにはありません。どれも営業戦略を考える際に、フレームワークと並行して考えることで、より優れた営業戦略となるでしょう。ぜひ参考にしてください。
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