事業規模を拡大するためには計画も立てず場当たり的な行動ではいけません。戦略が必要になります。これは企業の大小問わず、どのような計画を立てて行動すれば効率的にマーケットシェアを獲得できるのかを考案するのが大事です。戦略を立てるためにはマーケットにおける企業のポジションを知る必要があります。ここで使われるのが競争地位戦略です。
本記事では競争地位戦略の使い方について紹介します。競争地位戦略はマーケティングの基本要素になる項目なので、これからマーケターとして活躍していきたい方におすすめです。
競争地位戦略とは
競争地位戦略とはマーケットにおける立ち位置を4象限にわけ、それぞれの地位における戦略を示したものになります。1980年に米国のフィリップ・コトラーという経営学者が提案した理論です。4象限の分け方は横軸に競争資源の量、縦軸に競争資源の質で構成します。この構成で分けた項目はそれぞれマーケットリーダー・マーケットチャレンジャー・マーケットニッチャー・マーケットフォロワーになります。
4つの地位を解説
ではそれぞれの地位について詳しくみていきましょう。
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マーケットリーダー
マーケットリーダーとは業界を牽引し一番大きなマーケットシェアを獲得している企業になります。競争資源の質も量も豊富な企業です。方針はマーケット規模を拡大するという大きな役割があります。それと同時に競合に追随を許さないような戦略も必要になってきます。銀行業界で例えるとメガバンクがマーケットリーダーに該当します。
マーケットチャレンジャー
マーケットチャレンジャーとは業界で2番目のシェアを獲得している企業になります。競争資源の質は低いですが、量は多い企業です。方針はマーケットリーダーのシェアを奪うことです。そのためマーケットリーダーが取らないような差別化された戦略が必要になってきます。 銀行業界で例えると都市銀行がマーケットチャレンジャーに該当します。
マーケットニッチャー
マーケットニッチャーとは業界シェアでみると小さいですが、ある特定の分野においては秀でている企業になります。競争資源の質は高いですが、量は少ない企業です。方針は業界内での独自のブランドを確立することです。マーケットリーダーやマーケットチャレンジャーが参入しづらい分野を狙います。銀行業界で例えるとネット銀行や地方銀行がマーケットニッチャーに該当します。
マーケットフォロワー
マーケットフォロワーとは業界内でのシェアもなく特定の分野においても地位がない企業になります。競争資源の質も量も乏しい企業です。方針はある一定数の利益を上げ続けることです。マーケットリーダーのビジネスモデルを参考にして利益を確保する戦略になります。
それぞれ地位によって目指すべき方針が違うことがわかりました。次にとるべき戦略についてみていきましょう。
競争地位戦略の具体的戦略内容
4つの地位を踏まえどのような戦略をとれば利益を伸ばすことができるかについて紹介します。
マーケットリーダー
マーケットリーダーは業界内で全方位に目を向ける必要があります。中でもシェアの維持と市場の拡大をベースに戦略を立てます。
フルライン戦略
フルライン戦略とはマーケットにあるすべての商品を網羅し、市場全体の利益をとる戦略です。豊富な経営資源と質があるマーケットリーダーだからこそできる戦略です。この戦略ではシェアの維持が目的になります。すべての商品を網羅するということは市場のすべての顧客のニーズに対応するということです。顧客のニーズに対応することで競合からシェアを奪われるのを防ぎます。
ブランドイメージの創造
ブランドイメージの創造はいわゆるブランディングです。ブランドイメージを作り上げることでよりマーケット内での競争優位性を高めます。しかしブランドイメージを創造することは容易ではありません。長期的かつ継続的にブランディングすることで顧客に浸透していきます。
新たな顧客の開拓
新たな顧客の開拓は市場の拡大に寄与します。マーケットが拡大することはマーケットリーダーの利益に直結することなので、常に新しい顧客に目を向けることが大事です。
需要の喚起
需要の喚起をすることで利益拡大を狙います。これまで売られている商品に新しい使い方を提供することで、需要が喚起され購入率が上がります。つまり新しい価値を付け加えるということです。
同質化
同質化とはマーケットリーダー以外が出してきた差別化された商品に対して、模倣することで差別化の優位性をなくすことです。こちらはマーケットシェアの維持が目的になります。
具体例
メガバンクを例に考えてみましょう。メガバンクはブランドイメージを創造するためにCMを多用しています。これは競争資源の量が豊富にあるからこそできることです。また今では主流になっているネットバンクにおいてもメガバンクが同質化戦略をとることでマーケットシェアを維持し続けています。
マーケットチャレンジャー
マーケットチャレンジャーはマーケットリーダーを上回るシェアの獲得が戦略の軸になります。
リーダーとの差別化
マーケットリーダーとの差別化が図れる商品を展開します。ここでポイントなのが同質化をとられない商品を作ることです。簡易的なものであればすぐに同質化戦略で模倣されてしまいます。そのため模倣されにくい商品を作りましょう。
リプレース
リプレースとは競合がまだ進出していない商圏を攻めることです。リプレースするためには自社と他社を十分に分析した上で実行する必要があります。
他社シェアの奪取
他社シェアの奪取はマーケットチャレンジャーの定石です。こちらの戦略はマーケットニッチャーやマーケットフォロワーをターゲットにしてシェアを奪う方法です。マーケットチャレンジャーは競争資源の量が豊富なため小さなシェアは奪いやすい性質があります。
具体例
都市銀行のりそなホールディングスを例に考えてみましょう。りそなはリーダーとの差別化戦略を使い、新型コロナウイルス対策をしています。内容としてはアプリで振り込むことでポイント還元する仕組みを導入し来店動機を減らすように仕向けています。
マーケットニッチャー
マーケットニッチャーはいかに狭い市場でのニーズに応えられるかが重要な鍵となります。
特定市場への資源集中
集中戦略を取ります。ある特定の市場に特化し、利益を上げていく戦略です。マーケットリーダーにとって魅力的ではない市場を狙うことがポイントです。
固定客の囲い込み
リピーターを作り離さない戦略です。固定客の囲い込みが成功するとマーケットニッチャーの競争資源である量を補填できます。安定的に利益が上がるので経営が落ち着いてきます。
高価格化
高価格化戦略とは市場価格よりも高い価格設定をすることで、早い段階でイニシャルコストを回収するやり方です。競争資源の量が乏しいニッチャーは高価格化戦略を取らざるを得ません。
ブランド力向上
ブランド力を向上させ特定の市場においてのブランドイメージを確立します。確立することで他社シェアの奪取のような戦略を受けづらくなる効果があります。
具体例
ネットバンクを例にみていきましょう。名前からわかるように店舗を持たずインターネットの市場に特化している、つまり特定市場への資源の集中戦略を使っています。また地方銀行の場合では特定の地域に複数の店舗を構えることで地元に親しまれる銀行を演出しています。こちらも特定市場への資源の集中戦略です。
マーケットフォロワー
マーケットフォロワーは市場で生き残ることが戦略の軸になります。
トップ戦略の模倣化
マーケットリーダーの製品を模倣し開発コストを低下させます。またコストが浮いた分低価格で勝負でき、差別化を図れます。
アフターフォローの充実
細かなアフターフォローもリピーターを獲得する戦略です。マーケットリーダーは大きな市場を相手にしている反面、小さなニーズには対応しきれない点があります。そこでフォローを充実化させることで顧客を奪えます。
まとめ
競争地位戦略を使うことで手順を踏みながらマーケットシェアを拡大できます。経営が停滞している企業は今一度自社の地位がどこにいるのか、振り返ることをおすすめします。競争地位戦略を使うと自社で取り組んでいる施策が検討違いだったということがよくあります。自社の売上が伸びない原因を特定するのにも役に立ちます。また起業する際にもぜひ参考にしてみて下さい。他社が取り組んでいる施策を知ることで思わぬ発見があります。
