この記事は「プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）とは？マーケティングの基本フレームワークを知ろう！」の後編になります。
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4つの象限の流れ
それぞれの事業は成長や衰退をしていきますので、当初プロダクトポートフォリオの4つの象限に当てはめたものも、時間や状況の変化で事象を移動していきます。事業立ち上げ時は、プロダクトポートフォリオマネジメントの「問題児」から始まります。新たな事業を興そうとする際は、衰退している市場ではなくこれから成長する市場を狙うものです。また、最初からシェア率を獲得することはできませんので、基本的には「問題児」から始まります。他に抱えている事業のなかから経営資源を問題児に分配することで、問題児を成長させ、「花形」に移行させます。花形の事業が作れれば市場の成熟とともにその事業は「金のなる木」となり、経営資源の投入は不要になります。その後市場が衰退することでシェアはあっても利益が出ない状況などになれば「負け犬」となり、事業撤退を検討する段階になります。
このように事業の成長は「問題児」→「花形」→「金のなる木」→「負け犬」へと変化していきます。
それぞれの象限にある事業への戦略
分析が終わったら、それぞれの事業を今後どうしていくかの戦略を立てていきます。基本的な戦略についてご紹介していきます。1つ象限につき、正解が1というわけではないのでご注意ください。
維持戦略
維持戦略とはそれぞれの象限にとどまるための戦略のことです。「問題児」や「負け犬」に留まる理由はありませんから、「花形」や「金のなる木」に対する投資のことを指します。すでに安定した収入を確保できている金のなる木に投資するのは不思議な感じがするかもしれません。しかし、シェアを得ているからといって放置というわけにもちろんいきません。もちろん投資の規模は花形に比べ小さくなるでしょうが、事業の維持のためのメンテナンスなどには投資が必要です。
収穫戦略
投資を行わずに、利益を得ようとするものです。金のなる木・問題児・負け犬で利用する戦略となります。段階的に撤退することで最大限の収益を確保することを目的としています。拡大戦略
主に問題児で行う戦略です。問題児を成長させて花形へとするための投資を積極的に行うことを指します。撤退戦略
問題児や負け犬で行う戦略です。今後成長が見込めない事業となりますので、売却を目指すものになります。プロダクトポートフォリオマネジメントは、経営資源の分配を行う上で基本のフレームワークとなります。しかし、事業同士の相互関係や相乗効果を無視したものとなっていることや「負け犬」の事業であっても社会貢献度が高いので企業のPRのために残すといった判断も起こりえます。あくまで基本のフレームワークであることは忘れないようにしておきましょう。
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