今回は、先日取材したビズリーチの茂野さんに続き、同じくビズリーチにてBtoBマーケティングに携わっている小池さんにお話を伺うことができました。オシャレで洗練された美人さんな小池さんは、活躍するマーケターであると同時に一児の母!小池さんがマーケターとして輝くために尽力していることを、お伺いすることができました。
*現状のマーケティング活動概要と課題
■現在のマーケティング課題
――ホットリードになる瞬間を検知する仕組化
――よりスピード感のある施策運用
*HRテック企業でのビジネスマーケティング
――それではまず、御社や取り扱いサービスの魅力についてお伺いします。
小池さん（以下、敬称略）
弊社は2009年に設立した、人材領域を中心としたインターネットサービスを運営する企業です。現在では人材以外にも様々なサービスを展開しており、昨年より「ビズリーチ・サクシード」という、事業承継のためのオンラインプラットフォームの提供も開始いたしました。
これは弊社のミッションである「インターネットの力で、世の中の選択肢と可能性を広げていく」の実現のためにHR領域に限らずお客様のニーズに沿ったサービス展開をしていこう、という会社の考えが背景にあります。
――現在では人材紹介などの人材ビジネスを行っている企業はたくさんありますが、その中での御社の立ち位置を教えてください。
小池
弊社では「ダイレクト・リクルーティング」という採用手法を推奨しています。従来は、人材紹介会社から紹介を受けた候補者を選考したり、 求人サイトに出稿した広告に対して、応募した方を選考したりする、“待ち”の姿勢での採用活動が主流でした。それに対し、企業側が「欲しい」人材を獲得するために、採れる手段を主体的に考え、スカウトなども活用しながら能動的に実行する”攻め”の採用が「ダイレクト・リクルーティング」です。その採用手法を進めていくうえで必要なデータベースやサービスを提供することが弊社の強みの一つであり、そのデータベースの質の良さをご評価いただいています。
――それは素敵ですね！御社のマーケティング部門としては、どのようなことに取り組んでいらっしゃるのでしょうか。
小池
弊社のマーケティング活動はBtoCとBtoBで大きく異なります。BtoCのマーケティング活動としては、各プロダクトごとの顧客獲得の推進です。ビズリーチでいえば、 アライアンスや媒体への出稿活動などを行っています。私の所属するビジネスマーケティング本部では、BtoBのマーケティング活動を推進しており、すべてのプロダクトに対するマーケティング活動を行っています。
ビジネスマーケティング本部は、リード獲得チーム、CRMチーム、インサイドセールスの3部門で構成されており、私はCRMチームに所属し、獲得したリードをMQLからSQLにつなげるために、日々のマーケティング活動に取り組んでおります。このCRMチームには7人が在籍し、アクイジション後のMQLからSQLに引き上げることと、契約企業様にファンになっていただくことをミッションにおいています。具体的には、SFAやMAなどのツールを駆使してマーケティングの基盤を整える、SEOやホワイトペーパー発信などのコンテンツマーケティング、お客様へのメルマガ配信、施策に関連する数値分析、顧客向けのNPSや、ユーザー会を指揮するコミュニティマーケティング、など、それぞれが得意分野を発揮しています。
当初、CRMチームの活動範囲は見込み客の獲得までだったのですが、究極のCRMを追求しLTVの最大化を目指しています。成約後、いかにしてお客様にファンになっていただき、他のお客様へのご紹介につなげるのか取り組んでおり、そのための新たな試みとして、コミュニティマーケティングの推進を強化することになりました。
*「ライトパーソン・ライトタイミング・ライトメッセージ」
――小池さんがご担当されるアクイジション後のMQLのSQL化に関して、具体的にはどのような活動をしているのでしょうか。
小池
私たちのサービスが提供できるターゲット数には限界があると考えていて、新たなリードを増やし続けるだけでなく、獲得したリードに対してナーチャリングを続けることで、“いま”化させることが重要になると考えています。そのために私は、「ライトパーソン・ライトタイミング・ライトメッセージ」を実現するための仕組み化に取り組んでいます。
弊社が扱うような人材サービスではその性質上、ホットリードの判断が非常に難しいことが、大きな課題です。各企業において、事業の拡大や人員の補充などの採用ニーズのピークは突発的に発生し、採用担当者様はその瞬間から様々なアクションを起こすため、判断が難しいんです。
そこで、MAとSFAを連携してスコアリングを実装し、この担当者様がいつ、どのタイミングで、どのプロダクトに興味を持っているのかを、計測・分析しようと取り組んでいます。スコアリング機能では、蓄積したスコアを分析することで、どのプロダクトにご興味があるのか判断できるようになります。 そこで、計測される数値を集計し、その差分でホットリードに変わる瞬間を検知することで、なぜ、ホットリードとなったのかを検証し、アプローチに最適なタイミングはいつなのかを判断できるようにします。
また、どの企業様も採用することに興味はあるものの、力を入れるきっかけとなるポイントがそれぞれ異なるため、いろいろな切り口のコンテンツを試して、何が刺さるのかを検証しています。そのためにコンテンツを量産する体制を作っている最中で、網の目のように細かくコンテンツを作り分けることで、お客様の課題解決をし、リードをホットにするための最適なメッセージをより多く提供したいと考えています。
各リードに対し、最適なタイミングで最適なメッセージを伝えること、「ライトパーソン・ライトタイミング・ライトメッセージ」の実現を目指しています。
*成功体験や、キャリアに自信を持てるようになったエピソードになったこと
――小池さんのマーケターとしての成功体験や、キャリアに自信を持てるようになったエピソードをお伺いします。
小池
前職は広告会社だったのですが、「アジアパシフィック向けのリードナーチャリングを進める」という案件の担当になり、そこで初めてBtoBマーケティングに携わりました。
CRMは担当してきたものの、BtoC領域を担当していたため、実は、この当時はリードナーチャリングなどのBtoBのマーケティング用語を聞いたことがありませんでした。日本マーケット向けに先行して提供し成功したプログラムをもとに、アジアパシフィック向けにスキームを変更し、どのようにプロダクトの良さを打ち出していくのかを考えながら取り組みました。この時のチームで、私はアカウントマネージャーとして、テクニカルリーダーとビジネスアナリストとともに、強い責任感をもって推進・拡大を目指していました。
ナーチャリングのためにどのようなメッセージが必要なのか、どのお客様に何のコンテンツを出していく必要があるのかを考えたうえでシナリオを作成し、仕組化する。クライアントの各拠点のマーケティング担当の方に説明し、ご理解いただき、その地域の営業支援の方に仕組みを実現するために必要なものを要望することで、クライアントのリードナーチャリングスキームの実現を推進できたことは、大きな自信になりました。
――当時、不安などは感じましたか？
小池
成功するかしないかの不安は確かにあったのですが、初めての施策だったこともあり、やってみないとわからないと思っていました。ただ、日本での成果・成功事例から必要性を感じていたため、迷わずにまっすぐ推し進めることができました。
このとき関わっていた全員が、自身の与えられたミッションに対し、全力を尽くしていたこと、それがうまくかみ合っていたことで成功させることができ、今では「この経験があったから今の自分がある。」と言えるくらい、貴重な経験となりました。
――お話を伺いながら感じたのですが、関わる全員が「与えられたミッションに対し、全力を尽くしていること」が、今のCRMチームの体制と似ていますね。
小池
そうですね、私も話していて、そう思いました（笑）
*マーケターとして求められるスキルなど人材要件
――小池さんが考える、マーケターに必要なスキルや人材要件について、お伺いいたします。
小池
自分が戦うことのできる領域、得意分野を見つけることが重要なのかな、と思います。例えば、今から私が運用広告のプロになれるかと言われたらそうではないと思っていて、どんどん新しいテクノロジーが生まれている中、しばらく運用に関わっていないので、勉強をし直してもすぐに実現することは難しいです。
なので、少しでもほかの人より優れている分野や、興味がある部分を突き詰めて勉強し続けていくことは大切だと思いますし、私も常に心掛けています。
また、私が前職の経験からコンテンツ制作などのクリエイティブが伴うリードナーチャリングの役割を求められているように、自分が活躍できる、得意分野で戦うことのできる場所を探すことも大切だと思います。
*これから、マーケターを志す方へ一言
――では最後に、これからマーケターを志す人へ一言、お願いいたします。
小池
さきほどと重複してしまうのですが、自分の興味があるところを突き詰めていくことが大切です。私はBtoBマーケティングやMAツール、売り上げへの貢献などへの興味が多くなっていますが、テレビCMが好きな人はその分野でもいいですし、興味がある分野を深堀りすることで、点と点がつながり、広がっていく瞬間が必ず来ます。
直接は関係のない事でも、ビジネス上での柔軟な発想につながることもあるので、ぜひ、興味を持ったことに対して、突き詰める姿勢を心掛けてみてください。
――「興味がある部分を突き詰めて勉強し続けていくこと」この姿勢こそが、マーケターとして輝くだけでなく、女性として輝く秘訣でもあるのかなと感じ、とても勉強になりました。また次回お会いする際には、ぜひ「女性マーケター」としてもお話聞かせてください。小池さん、ありがとうございました！
