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お客様に購買行動を起こしてもらいたいとき、どのようなことに気を付けていますか？マーケターにとって、効率よく消費者に物を買ってもらうことは必要不可欠なスキルになります。そこで本記事ではPASONAの法則について紹介します。PASONAの法則はマーケティング活動において誰もが知っておくべき法則になるので、これからマーケターを目指している方にはおすすめです。
PASONAの法則とは
https://media.mar-cari.jp/article/detail/700
PASONAの法則とはユーザーを購買行動に促すためのコピーライティングの手法です。またライティングのみならずセールストークやプレゼンの場においても顧客に購買行動を起こしてもらいやすくなる方法になります。PASONAの法則は1999年に日本のマーケターとしての第1人者と呼ばれる神田昌典氏が提唱したものになります。PASONAの法則は、提唱するや否や瞬く間に広がりをみせました。
しかし神田氏の思惑とは違う捉え方をする人も数多くいたことから2016年に新PASONAの法則として改訂版を提唱しました。今回は新PASONAの方に焦点を当て解説していきます。
PASONAの法則について解説
そもそもPASONAの法則は顧客の心を動かす6つの要素からそれぞれ頭文字をとって名付けられた法則になります。6つの要素とはProblem(問題)・Affinity(親近感)・Solution(解決策)・Offer(提案)・Narrowing down(絞り込み)・Action(行動)になっています。Pから順番にDMやセールスレターを構成することで、これまでよりも消費者の心に響かせることができるようになります。では１つずつみていきましょう。
Problem(問題)
問題を明確化します。消費者がどのようなことに課題や悩みを抱えているかを提示してあげます。提示するコツとしてはプラスの感情よりマイナスの感情について訴求することです。行動経済学では、人間は得をしたときの喜びよりも損をしたときの悲しみの方が2倍ダメージを受けやすい傾向があります。つまりプラスの出来事×2に対しマイナスの出来事×1で同じ扱いになります。これを損失回避バイアスといいます。この理論を使って、「この商品を使うとメリットが受け取れる」というよりも、「デメリットを回避できる」という訴求内容にすると読まれやすくなるということです。
例文としてマーケターがセミナー集客についてのブログ記事を書くとき、「セミナー開催時、ターゲティングして広告を回したにもかかわらず全然人が集まらなかったということはありませんでしたか。実はしてはいけないセミナー集客方法があります」というように疑問形で投げかけつつ、マイナスを回避できるという文章にすると消費者に響きやすくなります。
Affinity(親近感)
次に親近感です。消費者に共感してもらえるような内容にすることが重要です。ビジネスでよくありがちなのが顧客と対立してしまうことです。真正面からぶつかってしまい、一向に解決策が見えてこない状況です。対立ではなく寄り添いましょう。同じ方向を向いて仲間意識を持たせるために共感を呼びます。ここで共感を得られるのと得られないのでは次のステップで大きな違いが生まれてしまいます。
先程の例文の続きでいくと「私もこれまで何度も集客に失敗しガラガラのセミナーを開催したことがあります」という文章になります。
Solution(解決策)
解決策の提示です。ここでやっと自社の話をします。これまでの問題提起に対して自社の商品・サービスを使うことで解決できることを説明します。またエビデンスもあった方がより説得力が増します。エビデンスとして有効なのは実績です。実際に導入してみた結果どのくらい改善したのかという数値データがあれば信頼されやすいでしょう。
例文に続けると「しかし、あるツールを導入したことにより解決されました。それがこちらのツールです。このツールを使い広告を回すことで、適切なターゲットに対して広告を打てるようになり集客できました。実際に導入した企業の内80%以上がリピーターとなっています」というような文章が仕上がります。
Offer(提案)
次に提案です。提案は前のPASONAの法則ではなかった項目になります。Solutionでまとめられていたところが分割されました。解決策を提示するだけでは弱いので一歩踏み込み提案をします。提案をすることで自分ごととして捉えてもらいやすくなります。
「こちらのツールを導入するだけで、集客においてのコンサルティングも請け負います」というように、提案にプラスアルファをしてあげるとよりよいでしょう。
Narrowing down(絞り込み)
次に期間を限定します。期限を設けてあげないと人は先延ばしにしてしまい行動してもらえません。しかし注意が必要なのが何の根拠もなく期限を設定してしまうことです。これでは顧客は疑問を感じ購買行動を起こしてくれなくなります。何か理由をつけて短期間で動いてもらえるような文章にしましょう。
例文に続けると「今月中までに決定をしていただいたお客様には初期費用が無料になります」というようなイメージがよいでしょう。
Action(行動)
最後のひと押しです。背中を押してあげましょう。「今は大変多くのお客様からお声がけをいただいている状況で、このプランでご提供できるのは今月までです。すでに上場企業の何％も導入しているツールなのでぜひご検討下さい」というように最後に同調効果を狙うのも1つです。同調効果とは自分1人では行動しづらく、周りも同じような行動をしていると安心感を覚え、周りと同じ行動をとってしまう心理効果です。
以上6つがPASONAの法則の解説と手順になります。よりPASONAの法則の効果を引き出すポイントを最後に紹介します。
ポイント
PASONAの法則を最大限活かす方法はお客様目線です。営業ではよく「相手の立場になって行動しましょう」というふうにいわれますが、DMでも同じです。顧客が何に悩んでいて、どのような点に共感を覚えるのかを徹底的に考えましょう。お客様目線をわかりやすく説明した方法としてAIDMAの法則があります。これは消費者が購買行動に至るまでの心理状況を説明した法則です。こちらも頭文字をとった言葉で形成されている言葉で、マーケターは知っておくべき内容になります。
AIDMAの法則で顧客の心理状況を理解し、それに基づきPASONAの法則を適用すると購買行動をおこしてもらいやすいセールスレターが完成します。PASONAの法則を使い慣れてくると型通りの文章を作成する必要もありません。最初の問題提起を除いた方がお客様目線で考えると、響きやすいこともあるでしょう。いろいろ試してみて下さい。
まとめ
現在ではDMを送る際にPASONAの法則は基本中の基本なのでこのフォーマットが頭に入っている方がほとんどでしょう。しかしいざ逆の立場で使われると意外と気付かないものです。まだまだアレンジ可能なので使いながらブラッシュアップしてみて下さい。お客様目線を軸に自分流のPASONAの法則を見つけ出せるとなおよいでしょう。
