この記事はマーケティングについて考える上での基礎ともいえる「マズローの欲求5段階説」について詳しく解説しています。
「マズローの欲求5段階説」は、マーケティングについて詳しく知らない方でも聞いたことがあるような有名なものです。改めて一から確認していきましょう。初めて「マズローの欲求5段階説」を学ぶ方でも分かるように基礎的なところから解説していますのでぜひ参考にしてください。
「マズローの欲求5段階説」とは
マズローとは、心理学者のアブラハム・マズローのこと。「マズローの欲求5段階説」は、人間の欲求には5つの段階があるとする心理学理論です。欲求は以下の図のようなピラミッド階層になっており、1段目の欲求が満たされれば2段目の欲求を満たそうとする心理的な行動について述べたものになります。
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第一段階：生理的欲求
マズローの欲求5段階説において、最初の欲求とされるのが「生理的欲求」です。生理的欲求とは、生命を維持するために必要な最低限の欲求を指します。食欲や睡眠欲、性欲だけでなく、トイレに行きたいとか喉が渇いたので水が飲みたい、水の中で苦しいので呼吸がしたいといったことも生理的欲求に含まれます。生理的欲求は2段階目以降の欲求を満たす土台となるものです。たとえば眠気が強い状態やあまりにお腹が空いた状態では他のことに手がつきませんよね。
第二段階：安全の欲求
安全の欲求とは、身体の安全を保ちたい、経済的な安定をしたい、よい健康状態を維持したいという欲求です。食べ物や呼吸など、生命の維持という点で考えれば問題はなくても、生活をしていく上で安定した状態でいたいという欲求になります。もしものときの備えとして保険に入るのは一般的ですが、これは安全の欲求を満たすための行動だと言えるでしょう。
第三段階：社会的欲求
社会的欲求は、家族や会社など何らかの社会集団に所属して満足感を得たいという欲求です。「愛情と所属の欲求」とも呼ばれます。自分が孤独な存在ではなく社会の一員であることを自覚して暮らしていきたいという欲求と考えれば分かりやすいでしょう。第一段階・第二段階は、物質的な満足を得たいという欲求ですが、第三段階からは精神的な満足を得ようとする欲求に変わっています。
第四段階：承認の欲求
承認の欲求は、自分が所属する社会的な集団の中で、存在価値を認められたいという欲求です。たとえば会社で評価されたい、SNSでたくさん「いいね！」が欲しいというのが承認の欲求にあたります。承認の欲求には「低いレベルの承認の欲求」と「高いレベルの承認の欲求」があり、低いレベルの尊重欲求は、周りに注目されたり尊敬されたりすることを求める欲求を指します。「高いレベルの承認の欲求」は他人からの評価ではなく、自分で自分を評価できるか、認められるかどうかがポイントになります。他人にほめられるためではなく、自分の中の達成感のために行動したいと考える欲求です。
第五段階：自己実現の欲求
自己実現の欲求とは、自分らしく生きていきたいという欲求のこと。夢や理想に対して近づきたいという欲求と考えてもよいでしょう。第一段階から第四段階までの欲求が満たされていれば、生活には困らず社会的にも評価されている状態になります。しかしそのような満たされた状況であっても生まれてくる欲求が自己実現の欲求です。たとえば給与がよく、休みもしっかりとあって恵まれた生活をしているとしても、本当は他にやりたい仕事があったとしたらどうでしょうか。きっと自分の理想像とのギャップに悩んでしまうはずです。
晩年にマズローは、5段階の欲求のさらに上に「自己超越の欲求」という6つ目の段階を発表しています。これは自分らしく生きていきたいという自己実現の欲求を超え、他者や社会などといった自分の外にあるものに対して貢献したいという欲求を指します。たとえば、寄付や慈善活動がこれにあたると言えます。
マズローの欲求5段階説はマーケティングに活用できる
マズローの欲求5段階説は、誰もが持つ欲求について教えてくれます。欲求をニーズと言い換えればマーケティング活動に応用できるイメージがつくのではないでしょうか。マーケティングとは、商品が売れる仕組みを作ること。商品の購入には必ずニーズが隠れているわけですから、マズローの欲求5段階説はまさにマーケティングの基礎とも言えるわけです。たとえば掃除機を買うとして、その目的は部屋を綺麗にしたい、快適な空間で暮らしたいという安全の欲求を満たすことです。しかし、その掃除機がデザイン性に優れていて周りに自慢できるようなものであれば承認の欲求までも満たすものになるわけです。
マズローの欲求5段階説はマーケティングに限らず、自分自身を見つめ直す自己分析にも大いに役立ちます。たとえば「何のために今の仕事をするのか」について考えたときに「生活のため」としか思い浮かばなければ、第一段階の欲求しか満たせていないことが分かります。自分が仕事に何を求めるのか、何が今の仕事に不足しているのかを考えていく上でもマズローの欲求5段階説は有効です。
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